Die Preis-Frage: Besser verkaufen mit Ankerzahlen

Das Gerücht, wir würden unsere Kaufentscheidungen rational treffen, hält sich hartnäckig - oft sind es reine „Bauchentscheidungen“ für oder gegen ein Produkt oder eine Dienstleistung. Und selbst wenn es Kopfentscheidung ist – Sie sollten sich nicht zu sicher sein, dass Ihr Gehirn Ihnen da nicht einen Streich spielt. Sie erinnern sich: Im Beitrag Vom Sehen, Glauben und Erwarten habe ich Ihnen an zwei kleinen Experimenten gezeigt, was Ihr Gehirn so treibt, wenn es die Wahl hat. Es filtert einfach mal so ein paar Informationen raus oder macht etwas anderes als es soll.


Auch bei den Ankerzahlen geht es für uns unbewusst einen anderen Weg, als wir vielleicht gern hätten. Das Phänomen der Ankerzahlen stammt aus der Anker- bzw. Anpassungsheuristik, die wiederum zur Urteilsheuristik gehört (wenn Sie die wissenschaftliche Seite näher interessiert schauen Sie sich das am besten mal bei Wikipedia an).

Ich versuche es mal ganz praktisch …

Nehmen wir an, Sie wollen ein wenig abnehmen oder etwas fitter werden. Und Sie sind auf der Suche nach einem passenden Sportgerät für den Hausgebrauch. Beim Zappen landen Sie rein zufällig in einer der Homeshopping-Sendungen, in der gerade ein Fahrrad-Ergometer angeboten wird. Nehmen wir weiter an: Das Gerät ist genau das, was Sie suchen, und Sie würden auch kaufen wollen (Bedürfnis) und können (Bedarf). Bleibt am Ende die alles entscheidende Preisfrage: 99,90 EUR – ist das billig, teuer, preiswert, ein Schnäppchen? Ehrlich: Material, Verarbeitung, Fehleranfälligkeit, Marktwert, Nutzwert, Lebensdauer …

Welche Chance haben Sie, die tatsächlichen Wert des Produkts rational zu beurteilen?

Keine.

Zumindest nicht, solange die Sendung läuft und Sie bestellen können.

Und nun? Glücklicherweise ist der Moderator so freundlich und liefert Ihnen eine Entscheidungshilfe:


Natürlich. Als aufgeklärter Konsument fallen wir auf solche Tricks nicht mehr herein. Wir nicht, unser Gehirn schon. Wenn wir nicht in der Lage sind, uns ein umfassendes Urteil zu bilden, suchen wir unbewusst nach einer „mentalen Abkürzung“. Und da wir einen Preis bewerten müssen, nehmen wir die Ankerzahl 239 gern auf und setzen sie ins Verhältnis zu 99,90.

Tatsache, ein Schnäppchen. Zuschlagen.

Nun ist diese Beziehung ziemlich offensichtlich und leicht nachvollziehbar. Allerdings muss die Ankerzahl nicht zwingend etwas mit der zu treffenden Entscheidung zu tun haben. Wichtiger ist, das die Information zum richtigen Zeitpunkt geliefert wird.

Einige Beispiele für Ankerzahlen im Verkauf:
  • Listenpreise von Immobilien, Kfz
  • Eröffnungsangebote in Verhandlungen
  • Vergleichspreise, -mieten
  • Zahlen in Produktspezifikationen (z. B. „Mit Ihrer Anzeige erreichen Sie bis zu 40.000 Leser – und das für nur 495,- EUR“ – die 495 wirkt im Vergleich mit der Ankerzahl 40.000 geradezu lächerlich … und hat rein gar nichts damit zu tun – zumindest können Sie das im Moment nicht beurteilen)

Wie sinnfrei die Zusammenhänge zu einer willkürlichen Ankerzahl sein können, zeigen folgende Beispiele:

Im Rahmen eines Versuchs konnten Birte Englich und Thomas Mussweiler zeigen, dass sich der Urteilsspruch von Richtern signifikant an einer Empfehlung orientierte. Das Überraschende: Die Empfehlung war völlig willkürlich und stammte von einem Informatikstudenten im ersten Semester. (Englich, B., Mussweiler, T., & Strack, F. (2006). Playing dice with criminal sentences: The influence of irrelevant anchors on experts’ judicial decision making. Personality and Social Psychology Bulletin, 32, 188-200)

Tversky und Kahnemann ließen 1974 eine Probandengruppe die Prozentzahl der afrikanischen Staaten in der UNO schätzen – und drehten nebenbei ein Glücksrad. Je nachdem, welche Zahl das Glücksrad zeigte, eine hohe oder niedrige, fiel das Schätzergebnis höher oder niedriger aus. (B. English: Ankereffekte im juristischen Kontext .pdf)

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