Dienstag, 20. September 2011

"Kauf mich!" - Das Social Web hat seine Unschuld verloren

Jawohl, Sie lesen richtig: Das Social Web hat seine Unschuld verloren. Aber bevor Sie auf falsche Gedanken kommen: Nein, ich meine nicht die Beinahe-Love-Story, die letzte Woche für mächtig Bewegung auf der Facebook-Fanseite von Hornbach YippieYeah sorgte (und zum Schutz der Beteiligten dort inzwischen wieder entfernt wurde). Obwohl - sie könnte als Metapher dienen. Denn Oliver – der männliche Protagonist – wollte mehr als nur einen netten Dialog auf der Fanseite führen oder zum besten geben, wie toll er Hornbachs Schrauben- und Dübelsortiment findet. Er wollte eine bestimmte Hornbach-Angestellte kennenlernen und zum Essen einladen. Leider fanden Angebot und Nachfrage nicht zusammen, weil letztere nicht existierte: die junge Frau war bereits vergeben ...



Was das ganze nun mit der verlorenen Unschuld des Social Web zu tun hat? Es ist noch gar nicht so lange her, da pfiffen es die Spatzen von vielen Dächern: Nichts bliebe, wie es war – Social Web werde alles verändern. Eine neue Ära beginne. Vorbei sei die Zeit der klassischen Werbe- und Abverkaufsmittel. Mund-zu-Mund-Propaganda, Empfehlungsmarketing, soziale Interaktion und der offene Dialog mit Marken und Unternehmen in den sozialen Netzen seien die Zukunft. Alles andere könnten Sie ab sofort, spätestens aber bald vergessen. Gleichzeitig werde es deutlich schwerer, offensichtliche Werbebotschaften an den Nutzer zu bringen. Denn der werde - dank der Offenheit und Aufgeklärtheit der sozialen Netze - skeptisch und wenig empfänglich für Werbung, wie wir sie bisher kannten.

Nun folgt die Ernüchterung: Nach der weltweit durchgeführten IBM-Studie „From Social Media to Social CRM“ wollen lediglich 23 Prozent der Nutzer eine Interaktion mit Marken im Social Web. Aber was wollen Sie dann? Alles das, was Sie auch im „richtigen Leben“ zu einer bestimmten Marke treibt: Sonderangebote, Aktionen, Neuheiten/Innovationen, exklusive Informationen.

„Stellen Sie sich vor, eine Marke hätte eine Fanpage auf Facebook, welche der folgenden Contentmerkmale wären für Sie attraktiv?“, wollte Defacto Research & Consulting in der repräsentativen Studie „Facebook: Impact on Brand and Sales“ wissen. In den Branchen Mode, FMCG, Auto, Pharma und Finanzen schafften es Sonder- und Rabattangebote bzw. Shop-Aktionen sechsmal unter die ersten drei Plätze. Informationen, Tests und Bewertungen von Produktneuheiten wurden dreimal unter die ersten drei gewählt, Informationen mit Fach- oder Expertenstatus teilten die restlichen Top-3-Plätze unter sich auf. (Quelle: HORIZONT, 36/2011, S. 20)

Noch mal ganz deutlich:
"Schnöde" Produktwerbung und Abverkaufsaktionen belegen vordere Plätze auf der Beliebtheitsskala!

Nach wie vor findet in sozialen Netzwerken vor allem eine soziale Interaktion statt – allerdings eben eine „soziale“, also eine Interaktion zwischen einzelnen Personen oder Personengruppen. Treffen Marken bzw. Unternehmen mit Nutzern zusammen, haben beide Seiten klare Ziele. „Komm her! Bleib bei mir! Kauf mich!“ sagt die eine Seite. „Biete mir einen klaren Nutzen“, die andere. Wenn beides zueinander passt, bekommt oder behält das Unternehmen einen Kunden (neudeutsch: Fan) und der Nutzer sagt: „Gefällt mir“. Keine soziale Beziehung, keine Freundschaft, keine Heirat. Bestenfalls eine Zweckgemeinschaft, in der beide eine klare Erwartung an das Miteinander haben. Erfüllen sich diese nicht, folgt irgendwann die Trennung per Mausklick.

Wie dieses Miteinander im sozialen Netz funktionieren kann, zeigte Anja Bonelli von Telenet GmbH Kommunikationssysteme kürzlich in einem Vortrag im Rahmen BITKOM Veranstaltung bei SAP zum Thema "Social Media und Professional Services“, hier finden Sie die Charts zu diesem Vortrag:

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