Achtung, Einwand: Wenn der Kunde "Nein" sagt


Es soll schon vorgekommen sein, dass potenzielle Kunden ohne Widerspruch und begeistert gekauft haben. Die Regel ist aber eine andere: Früher oder später tauchen in nahezu jedem Verkaufsgespräch Einwände auf, mit denen ein Verkäufer umgehen muss. Wie ich grundsätzlich zu dieser Frage stehe, habe ich in einem früheren Beitrag bereits dargelegt. In diesem und in einem folgenden Beitrag soll es nun darum gehen, was diese Einwände sind und wie Sie mit ihnen umgehen können. Ja, es geht um Einwandbehandlung.*

Einwände sind doof

"Einwände sind doof" mögen Sie vielleicht sagen. "Es wäre doch viel schöner, wenn alle Kunden einfach so kaufen würden." Davon abgesehen, dass das wohl ohnehin eine Illusion bleiben wird, würde dies einen ganzen Berufsstand überflüssig machen. Wer brauchte dann noch Verkäufer? Aus Verkäufersicht übrigens sind Einwände nicht nur nicht doof, Sie sollten sich sogar darüber freuen, denn …
  • erstens spricht der potenzielle Kunde nun mit Ihnen. Das ist ja genau das, was Sie für den Anfang wollten. Und
  • zweitens gibt er Ihnen Informationen, die für den weiteren Verlauf des Verkaufsgesprächs nützlich sein können.
  • drittens können Einwände Ausdruck von weiteren Wünschen und Bedürfnissen sein, die Sie noch gar nicht im Blick hatten.
Objektiv, subjektiv oder Vorwand?

Grundsätzlich können drei Arten von Einwänden unterschieden werden:
  • objektive Einwände
  • subjektive Einwände
  • Vorwände
Mit dem objektiven Einwand wird ein objektives Kaufhindernis artikuliert. Ein potenzieller Kunde kann und/oder will ein Produkt oder eine Dienstleistung nicht kaufen und wird es auch dank bester Überzeugungsarbeit nicht tun. Geschäftsaufgabe, Insolvenz, die Einstellung bestimmter Produktionslinien oder fehlende finanzielle Mittel können solche dauerhaften oder temporären Hinderungsgründe sein. Sind solche Hinderungsgründe erkannt, hilft nur der respektvolle Ausstieg aus dem Gespräch. Eventuell mit der Option einer erneuten Kontaktaufnahme.

Durch subjektive Einwände kommuniziert der Kunde subjektive Gründe, die ihn am Kauf bzw. der Nutzung Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung hindern. Das können Missverständnisse oder Informationsdefizite sein, aber genauso eine Störung auf der Beziehungsebene oder Geltungsbedürfnis. Sie haben Ihren Verkäuferjob gut gemacht und wissen, dass Ihr Angebot dem Kunden nützt. Ihr potenzieller Kunde weiß von diesem Nutzen jedoch nicht, vertraut Ihnen nicht, glaubt nicht an den Nutzen Ihres Angebots oder denkt, dass er es sich nicht leisten kann …
Subjektive Hinderungsgründe können sehr vielfältig und individuell sein. Hier ist die Kunst der Einwandbehandlung in all ihren Facetten gefragt: hinterfragen, lokalisieren, argumentieren.

Mit einem Vorwand verdeckt der potenzielle Kunde einen tatsächlich vorhandenen objektiven oder subjektiven Einwand, den er Ihnen aus verschiedenen Gründen, z. B. Scham oder Taktgefühl, nicht mitteilen will. Ein Klassiker und vielen Verkäufern geläufig ist das mehrfache Vertrösten auf einen späteren Zeitpunkt. Nicht nur Verkäufer fürchten sich gelegentlich vor einem "Nein", auch manche Kunden scheuen sich davor, dem freundlichen Verkäufer die Tür vor dem Kopf zuzuschlagen. Damit Sie sich nicht an einem Vorwand und damit einer falschen Hoffnung abarbeiten, müssen Vorwände erkannt und hinterfragt werden. Das geschieht einfach und wirkungsvoll mit einer Fragetechnik, die ich den Zeitsprung nenne.


Einen Einwand im Verkaufsgespräch ernst zu nehmen und Verständnis zu zeigen, öffnet den Kunden und sorgt für weitere Gesprächsbereitschaft. Das gelingt am besten, indem Sie die Meinung Ihres Gesprächspartners bestätigen bzw. zumindest in den Bereich des Möglichen rücken:
  • "Die Annahme, unsere Leistungen seien teuer, höre ich tatsächlich gelegentlich von Kunden …"
  • "Schade, dass Ihr Budget für dieses Jahr bereits verplant ist …"
  • "Das verstehe ich, dass Sie gerade keine Zeit für ein langes Telefonat haben …"
  • "Ehrlich: Das überrascht mich jetzt tatsächlich ein wenig …"
Und nun? Im Verkaufsgespräch kommt es zunächst darauf an, zu erkennen, welche Art von Einwand Ihnen der potenzielle Kunde entgegenbringt. Dieses Wissen hilft Ihnen für den weiteren Dialog. Wie Sie das herausfinden können, Vorwände erkennen und mit Einwänden umgehen, das erfahren Sie im Blogbeitrag Einwandbehandlung: Acht Möglichkeiten und ein Praxistipp.

*) Sie lesen hier von "Einwandbehandlung". Ich finde nicht, dass das ein schönes Wort ist. Besonders der Wortbestandteil "Behandlung" ist im allgemeinen Sprachgebrauch nicht so belegt, wie es für unsere Situation angemessen  wäre. Schließlich geht es nicht in eine kommunikative Einbahnstraße, sondern um den Dialog mit dem potenziellen Kunden. Ich benutze den Begriff dennoch, weil er sich in der Fachsprache durchgesetzt hat und jeder Verkäufer weiß, was damit gemeint ist.

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