Freitag, 12. September 2014

Wie man ein erfolgreiches Unternehmen an den Rand des Abgrunds rechnet

"Sagen Sie mir, welches Ergebnis Sie haben wollen. Ich bastle Ihnen das entsprechende Umfragedesign", pflegte mein Markt- und Meinungsforschung-Dozent mit einem verschmitzen Lächeln zu sagen. Ich gehe heute gern noch einen Schritt weiter: Es ist (fast) egal, welches Ergebnis eine Umfrage, Studie oder Statistik hervorbringt. Ein kreativer Umgang mit Zahlen, Daten, Fakten und eine geschickte Auswahl möglicher Grafiken lassen beim Betrachter verschiedene, oft konträre Eindrücke entstehen. Bei identischer Datenbasis wohlgemerkt.

In meinem gestrigen Beitrag zeigte ich die Missverständlichkeit von gut gemeinten (aber oft nicht gut gemachten) Grafiken. Mit etwas mehr Geschick lassen sich Fehlinterpretationen jedoch auch bewusst provozieren. Folgende Grafik soll das Verdeutlichen:


Die Grafik zeigt die Umsatzentwicklung der Beispiel AG in den Jahren 1990 bis 2013 in Tausend Euro. Was würden sie sagen? Ein Unternehmen mit solide wachsenden Umsätzen. Ein klarer Trend ist erkennbar, wenn auch der Umsatz in den letzten Jahren nicht mehr so stark wuchs wie um die Jahrtausendwende.

Die folgende Grafik basiert auf den identischen Zahlen:


Ziemlich geschickt, oder? Ich habe Ihnen einfach die Grundwerte vorenthalten und präsentiere nur den Umsatzzuwachs im Vergleich zum Vorjahr. Obwohl diese Zahlen für eine objektive Beurteilung nicht ausreichen, würden Sie bei Betrachtung allein dieser Grafik auf den ersten Blick kaum auf eine positive Geschäftsentwicklung schließen. Das sieht eher anders aus. Aber es geht noch schlimmer:


Wachstumsdynamik? Unterirdisch!
Gleiches Unternehmen, gleiche Zahlen. Aber diesmal wird die "Wachstumsdynamik bei Umsätzen" dargestellt. Wissen Sie sofort, was das ist? Wachstumsdynamik ist das Wachstum des Wachstums. Bei einem gleichbleibenden jährlichen Umsatzplus von z. B. 20.000 EUR wäre die Wachstumsdynamik gleich Null ‒ denn das Wachstum bleibt unverändert. Steigt das Umsatzplus von Jahr zu Jahr, ergeben sich positive Werte. Fällt das Umsatzplus, was bei geringerem Wachstum der Fall ist, ergeben sich sogar negative Werte. Aber darauf kommt man tatsächlich erst, wenn man solch eine Grafik bzw. den Begriff Wachstumsdynamik bewusst hinterfragt. Tut man das nicht, bleibt wohl nur ein Schluss: Um die Beispiel AG ist es wahrlich schlecht bestellt. Schon seit Jahren geht es nur noch bergab, Wachstumsdynamik unterirdisch. Die stehen kurz vor dem Abgrund. Und es stellt sich natürlich die Frage:

Wer hat Schuld an der Misere?
Die Antwort liefert eine neue Information, die zwar in keinem Zusammenhang mit den Daten steht, aber geschickt in die Grafik integriert wird:


Na also, geht doch. Und nach der Grafik tauge ich nun vermutlich nur noch für den BER oder die Elbphilharmonie … ;-)

Fazit:
Die Welt ist voller Umfragen, Studien und Statistiken. Mit markigen Sprüchen und tollen Grafiken werden nicht nur Wahr-, sondern auch Halb- und Unwahrheiten verbreitet ‒ beabsichtigt und unbeabsichtigt. Eine grundsätzliche Skepsis ist angebracht, hin- und durchschauen kann vor manchem abenteuerlichen Fehlschluss bewahren.

Die Grafiken entstanden in Anlehnung an ein Beispiel aus der Broschüre "Wie man sich durch statistische Grafiken täuschen lässt" des Statistischen Landesamts Baden-Württemberg, in der Sie eine Vielzahl weiterer grafisch-statistischer Illusionen finden.

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