Die Marke ist tot, es lebe die Marke!


"Konsum der Generation Y:  Marken haben bald ausgedient" ‒ der kernige Titel der Cicero-Kolumne erreichte mich gleich auf mehreren Kanälen. Die Kolumne trifft den Zeitgeist, scheint es. Sie wird via Facebook, Twitter und Google+ geteilt. Von einer geheimen Revolution ist die Rede und von Millenials, die keinen Wert mehr auf Markennamen legen. Eine vergeigte Twitter-Kampagne von Coca Cola, Absatzprobleme bei McDonald's, eine zunehmend schwierigere Kundenbindung verschiedener Bekleidungslabels und zwei Studien zu Veränderungen in der Arbeitswelt lassen scheinbar nur einen Schluss zu: Marken haben bald ausgedient. Das ist die Chance für lokale Geschäfte. Das ist so schön. Das ist so einfach. Das ist so schön einfach.

Eine Marke ist nicht alle Marken

Zweifellos tun sich viele vom Lifestyle abhängige und etablierte Marken schwer, in der sogenannten Generation Y Fuß zu fassen. Das hat aber möglicherweise wenig mit einer generellen Markenabneigung dieser Generation zu tun. Es ist wohl eher eine Frage der Abgrenzung: Die Marken der Elterngeneration waren schon immer etwas uncool. Einige der genannten Marken sind bereits in der Großelterngeneration fest verankert.

In den gleichen Klamotten rumlaufen, die gleiche Cola trinken, in den gleichen Restaurants sitzen wie die ewig junggebliebenen Eltern und Großeltern? Undenkbar. Daran ändern auch Marken-Facelifting und die gewollt hippe Nutzung sozialer Medien nichts. Alter Wein macht in neuen Schläuchen nicht glücklicher. Allerdings "mangelt" es der Generation Y an Alternativen, die ähnlich bekannt, marktbeherrschend und anziehend sind. Gleichzeitig wird die Bindung an Marken deutlich labiler. Mit der Schwächung einzelner großer Marken entstehen jedoch Chancen für viele kleine. Oder, wie es Markenberaterin Maren Martschenko in einem Tweet auf den Punkt bringt:


Ein sich verändernder Zeitgeist, eine größere Zahl möglicher Alternativen und weitere Einflussfaktoren lassen in der Generation der "Egotaktiker" ein sehr heterogenes Entscheidungsbild entstehen, was die Zuwendung zu Marken betrifft. Zu dem gehören große und kleine, bekannte und (noch) unbekannte Marken, Massenware und Einzelstücke. Und vielleicht bald auch Tante Emma, der Spätkauf und andere kleine lokale Geschäfte. Wenn sie es schaffen, als Marke in den Köpfen (und Smartphones) ihrer Kunden präsent zu sein.

Die Marke ist tot? Es leben die Marken!

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