Dienstag, 24. März 2015

Verkaufen X.0: Guter, alter Wein mit hübschen, bunten Etiketten


Wow, wo sind wir angekommen: Verkaufen 2.0, 3.0, 5.0? Und Vertrieb funktioniert heute sowieso völlig anders als früher? Beweise, Thesen, Glaubenssätze folgen: Die Zeiten von Anhauen ‒ Umhauen ‒ Abhauen seien vorbei.

Statt Produkte müssten wir Lösungen verkaufen. Die Kunden von heute hätten ganz neue Kaufmotive. Kunden kauften heute nicht bei Verkäufern, sondern Marken. Wir müssten die Kundenwünsche erkennen und erfüllen. Kunden kauften keinen Nutzen, sondern entschieden sich emotional. Verkäufer verkauften heute nicht an Kunden, sondern Freunde …

Das alles klingt so kundenzugewandt und supermodern. Und ist doch Verkaufshandwerk der alten Schule. Die etwas angestaubten Flaschen mit dem guten, alten Wein werden poliert und bekommen hübsche, bunte Etiketten.

Neuheit 1:

Früher war Anhauen ‒ Umhauen ‒ Abhauen.

Diese Zeiten sind vorbei.


War es jemals legitim, Kunden über den Tisch zu ziehen? War es nie. Diese Vorgehensweise konnten sich nur die "Verkäufer" leisten, die mit demselben Kunden kein zweites Mal zu tun bekamen. Die Zeiten von Anhauen ‒ Umhauen ‒ Abhauen hat es nie gegeben. Weil das rein gar nichts mit Verkaufen zu tun hat.

Neuheit 2:

Statt Produkte müssen heute Lösungen 

verkauft werden.


Gute Verkäufer haben das schon immer getan. Kunden haben sich schon immer dafür interessiert, welche Lösung es für ihr Problem gibt, welchen Nutzen sie haben. Beim Autohändler gab's eine Probefahrt ‒ oder durften Sie nur die Betriebsanleitung lesen und im Katalog blättern?

Ihr ehrbarer Versicherungsvertreter hat Ihr individuelles Risiko ermittelt und Ihnen die entsprechende Vorsorge für den Schadensfall verkauft ‒ oder hat er Ihnen die Versicherungsbedingungen vorgelesen? Schauen Sie sich alte Werbung an: Es ging um weißere Wäsche, gesündere Zähne, besseren Atem, die tollere Party durch oder mit …

Apropos Lösungen verkaufen. Top-Verkäufer, besonders im B2B, gehen noch einen Schritt weiter, nämlich beim Kunden auf Problemsuche.

Neuheit 3:

Die Kunden von heute haben 

völlig neue Kaufmotive.


Kaufmotive entstehen aus Bedürfnissen. Bedürfnisse gibt es, solange Menschen existieren. Das ist rein gar nichts Neues. Kauf- sind nichts anderes als Entscheidungsmotive, wenn wir die Wahl haben: Geld behalten oder ausgeben. Und wofür ausgeben? Unsere Entscheidung zwischen Produkten hängt stark von unserem Kaufmotiv ab.

Was ist uns in diesem Zusammenhang wichtig: Geht es um die Wirtschaftlichkeit unserer Entscheidung? Spielen Ansehen und Prestige eine bedeutende Rolle? Oder doch ein stark ausgeprägtes Umweltbewusstsein? Wenn Sie ein neues Auto kaufen wollen, können schon diese drei Kaufmotive zu völlig unterschiedlichen Entscheidungen führen.

Die grundlegenden Kaufmotive bleiben nahezu unverändert. Sie unterliegen jedoch in ihrer Ausprägung gesellschaftlichen, persönlichen und situativen Einflüssen. Mit einem Vergleich (hörte ich kürzlich als neues Kaufmotiv) können Sie eine Einsparung (Kundennutzen) sehr gut deutlich machen. Der Vergleich ist jedoch Mittel zum Zweck. Das Kaufmotiv bleibt Wirtschaftlichkeit/Gewinn ‒ oder eine bessere Gesundheit, höheres Ansehen …

Neuheit 4:

Kunden kaufen nicht bei Verkäufern, 

sondern Marken.


Kunden kaufen vor allem Nutzen. Den Markenmachern (zumindest einigen) ist es in den vergangenen Jahren und Jahrzehnten zum Teil hervorragend gelungen, gewisse Nutzenversprechen fest im Markenkern zu verankern und dadurch gezielt bestimmte Kaufmotive anzusprechen. Eine besonders innovative Smartphone-Marke? Die Uhr als Statussymbol? Der bekannt zuverlässige Mittelklasse-Wagen? Ich bin sicher, Sie hatten jetzt sofort ein paar Marken parat.

Heißt das nun, dass Sie sich als Verkäufer zurücklehnen können? Im Gegenteil: Verkäufer sind die menschliche Schnittstelle zu den  Kunden. Wer, wenn nicht die Verkäufer, soll diese Markeninhalte transportieren? Welche Folgen hat es, wenn der Kunde im oberflächlich geführten Verkaufsgespräch am Nutzenversprechen zu zweifeln beginnt?

Neuheit 5:

Wir müssen die Kundenwünsche 

erkennen und erfüllen.


Zweifellos. Müssen wir. Aber auch das ist nicht neu. Die Wünsche des (potenziellen) Kunden zu erkennen und zu erfüllen ist Grundlage einer jeden unternehmerischen Tätigkeit. Eine Produkt, das keinen Kundenwunsch (und sei er noch so banal) erfüllt. hat keine Chance auf dem Markt.

Unternehmen und Verkäufer profitierten bestenfalls einmal davon, dass es deutlich mehr Wünsche als Angebote gab. Heute sieht das in vielen Bereichen anders aus. "In einer Überflussgesellschaft werden nicht mehr die Angebote knapp, sondern die Wünsche", brachte es Philosoph Günther Anders treffend auf den Punkt. Genau hinzuhören und -zuschauen, was Kunden wollen, lohnt sich nicht nur. Es ist essenziell.

Neuheit 6:

Kunden entscheiden emotional, 

der Nutzen spielt keine Rolle.


Diese Aussage setzt voraus, dass Nutzen zwingend rational sein muss. Ist er das? Wie rational ist das gute Gefühl, beim Einkauf auch auf die Umwelt oder Gesundheit zu achten? Wie rational handeln wir beim Kauf von Luxusgütern, mit denen wir unser Image aufpolieren wollen? Wie rational entscheiden wir, wenn wir das Schild "SALE: -20 %" sehen?

Individueller Nutzen und emotionale Kaufentscheidung schließen sich nicht aus. Im Gegenteil: Sie sind eng miteinander verbunden. Oft ist es ein gefühlter Nutzen, den wir kaufen, kein rationaler.

Neuheit 7:

Verkäufer verkaufen heute nicht an Kunden, 

sondern an Freunde.


Lesen Sie bitte:
"Gewidmet dem Verkäufer ‒
dem Diener seines Unternehmens,
dem Freund seines Kunden,
dem Botschafter seines Berufs!"
Welche Worte! Die gehören in den ständigen Sichtbereich eines jeden Verkäufers. Und stammen aus dem Buch "Wie man Kunden gewinnt" von Heinz M. Goldmann. Aus meiner Sicht so etwas wie die Verkäufer-Bibel. In der ersten Auflage im Jahr 1952 erschienen.

Das muss dieses "früher" gewesen sei.

Als im Verkauf alles noch ganz anders war.

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