Montag, 2. März 2015

Stoppschilder im Kopf, oder: Welche Erfahrungen ich oft mit Erfahrung mache


Den letzten Anstoß zu diesem Beitrag gab ein kleiner Dialog. Ich habe etwas empfohlen und bekam als erste Reaktion: "Ich habe die Erfahrung gemacht, dass Leute …". Nun ist das mit Erfahrungen so eine Sache. Mit Leuten ebenfalls. Jedes für sich genommen schon nicht ganz einfach. Beides zusammen richtig kompliziert. Und trügerisch.

Vor allem dann, wenn daraus eine Annahme abgeleitet wird, die Basis einer Entscheidung und weiteren Handelns ist. Wenn einzelne Erfahrungen mit einzelnen Leuten auf andere Leute übertragen werden. Weil das einfach ist und logisch scheint. Solche aus unserer Erfahrung stammenden Annahmen und Vorahnungen schränken uns ein. Gerade im Verkauf.

Vor meinem Trainerdasein habe ich etliche Jahre in regionalen Zeitungsverlagen gearbeitet. Stehe ich heute in einem Verkaufstraining vor einer Gruppe Anzeigenverkäufer, Werbe- oder Mediaberater, sprechen wir irgendwann über 2-spaltig/50 mm, die Standard-Anzeige in Visitenkartengröße. Vor allem bei lokal oder regional tätigen Handwerksbetrieben, Einzelhändlern und kleinen Gewerbetreibenden scheint sie beliebt. In lokal erscheinenden Titeln setzt diese Anzeigengröße Maßstäbe.

Auf die Frage, was denn alle an dieser Anzeigengröße so toll finden, bekomme ich in immer ähnliche Antworten:
"Die Größe kann sich jeder gut vorstellen, selbst am Telefon."

"2 mal 50 macht 100. Lässt sich bei einem Millimeterpreis gut ausrechnen."

"Visitenkarte hat fast jeder. Kann man gut als Vorlage zur Anzeigengestaltung nehmen."

"Unsere Kunden haben nicht viel Geld. Da sind wir froh, wenn wir eine 2/50 bekommen."
Ich halte schon die ersten drei Argumente für nicht besonders glücklich und empfehle in meinen Trainings eine andere Vorgehensweise. Die Annahme(!), der Kunde habe nicht genug Geld oder wolle es nicht ausgeben, ist allerdings aus verkäuferischer Sicht eine echte Katastrophe. Weil nicht nur der eigene Verkaufserfolg beschränkt wird, sondern auch der Nutzen und Erfolg des Kunden!

Auf die Frage, ob denn die anwesenden Verkäufer den Namen eines bestimmten Kunden im Kopf haben, bekomme ich meist eine größere Auswahl möglicher Kandidaten. "Lassen Sie uns ein Gespräch simulieren", biete ich an. "Ich mache den Kunden, Sie sind Sie selbst. Ich verspreche, ich bin ganz zahm."

Und so (oder so ähnlich) sieht das dann oft aus:

Verkäufer: "… in einer der kommenden Ausgaben wollen wir das Thema Garten im Frühjahr aufgreifen, Bald grünt und blüht ja wieder alles. Das wäre doch ein passendes Umfeld, um Ihr Frühjahrsangebot zu bewerben."
Kunde: "Ach, ich weiß nicht, ob das was bringt."
"Beim letzten Mal haben Sie auch inseriert. In Visitenkartengröße, mit einem integrierten Coupon."
"Ja stimmt, ich erinnere mich. Mit der Resonanz war ich aber nicht so zufrieden."
"In welcher Hinsicht?"
"Das waren mir einfach zu wenig Leute, die mit dem Coupon ins Geschäft kamen. Ich hätte mehr erwartet."
"Das ist natürlich schade, wie viele kamen denn mit dem Coupon?"
"Das kann ich jetzt aus dem Stegreif nicht genau sagen. Aber es waren mir zu wenig. Das nützt mir nichts."
"Das ist schade. Ich gebe Ihnen gern noch etwas Bedenkzeit und rufe Sie in zwei Tagen noch einmal an …"
"Ach, wissen Sie, wir setzen jetzt mal aus. Sie können mich aber gern bei Gelegenheit wieder anrufen, wenn Sie ein passendes Thema haben."
In meiner Rolle als Kunde gehe ich mit einer klaren gedanklichen Vorgabe in solch ein Gespräch: Wenn mir der Verkäufer eine größere (und damit teurere) Anzeige anbietet und mir den Sinn der Mehrausgaben aufzeigt, buche ich größer. Mit der Aussage "Das waren mir einfach zu wenig Leute, die mit dem Coupon ins Geschäft kamen. Ich hätte mehr erwartet.", habe ich bereits eine goldene Brücke gebaut:
Ich hatte bereits mit dieser Anzeige Resonanz, meine Erwartungen sind jedoch höher. 
Weil eben die meisten Anzeigen visitenkartengroß sind, könnte der Verkäufer mit einer erhöhten Auffälligkeit einer größeren Anzeige argumentieren, mich in Sachen Inhalt, Gestaltung, Couponangebot beraten. Tun aber in dieser Situation die wenigsten. Die meisten stecken in der "mehr als 2/50 macht der eh nicht-Falle". Und verschenken dabei Umsatz und Verkaufserfolg. Noch schlimmer: Sie nehmen dem Kunden die Chance, mehr für sein Geld zu bekommen.

Nur eine Branche, nur ein Beispiel. Derer gibt es jedoch eine ganze Menge. Oft genug lassen wir Möglichkeiten ungenutzt und schöpfen Potenzial nicht aus. Weil wir fest daran glauben, dass es sowieso nicht klappt, noch nie funktioniert hat, der Kunde das nicht will, nicht bezahlen kann …

Im schlimmsten Fall sagt der Kunde "Nein" und Sie stehen nicht schlechter da als vorher. Wenn er "Ja" sagt, sogar deutlich besser. Dazu müssen Sie ihm jedoch überhaupt erst die Möglichkeit zu dieser Entscheidung geben.

Versuch macht klug.

Mit welchen Annahmen oder Vorahnungen gehen Sie in ein Verkaufsgespräch?
Welche Stopp-Schilder im Kopf hindern Sie daran, mehr für den Kunden zu tun?

Keine Kommentare:

Kommentar veröffentlichen