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Markenberaterin Maren Martschenko: Marke ist, was gesagt wird, wenn man den Raum verlässt.


"100 Prozent Verkaufen" ist weder Podcast noch Hangout, sondern ein ganz normales Interview. Heute spricht Markenberaterin Maren Martschenko über paradiesische Zustände, über Wunschkunden, mit denen man gern und gut zusammenarbeitet, über Fokussierung, die nicht ohne Loslassen funktioniert und warum Marken von allen gelebt statt nur verwaltet werden müssen.

Wenn ich an das Thema "Marke" denke, fallen mir zuerst Autokonzerne ein, Pharmaunternehmen, Kosmetikprodukte. Meist habe ich sofort ein Bild, ein Logo im Kopf. Markenentwicklung scheint bei großen Unternehmen eine Selbstverständlichkeit zu sein. Solounternehmer und Kleinunternehmen haben oft ein eigenes Logo ‒ aber eine eigene Marke? Was sagt die Markenberaterin Maren Martschenko dazu?

Das stimmt. Viele denken bei Marken zuerst an die großen und bekannten Consumer-Marken. Weniger an die kleinen Unternehmen. Einzelunternehmer und Entscheider in kleinen Unternehmen fragen sich: "Was soll ich, was sollen wir mit einer Marke?" Aber das ist im Grunde ein falsches Bild. Marke ist für mich, was über einen gesagt wird, wenn man den Raum verlässt. Marke ist die Summe der Gespräche über die eigene Person, über das eigene Angebot, die eigenen Produkte. Das gilt für Solopreneure und kleine Unternehmen genauso wie für die ganz großen.


Das Thema Marke hat durch das Internet sehr stark an Bedeutung gewonnen. Dadurch, dass jetzt sehr viel mehr Gespräche stattfinden, wird das Bild immer detaillierter. Oder anders: Es fällt schneller und stärker auf, wenn sich kein schlüssiges Bild ergibt. Gerade erklärungsbedürftige Produkte  wie Dienstleistungen benötigen im Verkaufsprozess eine erheblichen Vertrauensvorschuss. Da ist es wichtig, ein schlüssiges Bild zu entwickeln. Dieses Bild muss gar nicht sonderlich kreativ sein. Wichtig ist, dass die am Kaufprozess beteiligten Personen das gleiche oder zumindest ein ähnliches Bild entwickeln.
"Da ist es wichtig, ein schlüssiges Bild zu entwickeln. Dieses Bild muss gar nicht sonderlich kreativ sein."
Die meisten Selbstständigen bewegen sich in einem großen Meer von Wettbewerbern. Zunehmend haben sie den Wunsch, sich irgendwie herauszuheben. Ihnen wird wichtig, dass da draußen tatsächlich ein schlüssiges Bild, eine klare Meinung zu ihrem Thema und ihrer Person entsteht.

Als Marke sehen wir oft einen Begriff, der mit Werten hinterlegt ist. Welche das sind, steuern Unternehmen mehr oder weniger intensiv und erfolgreich. Was über einen gesprochen wird, wenn man den Raum verlässt, was Leute über einen denken ‒ das ist eine sehr vielschichtigere Angelegenheit, die sich dem Markenbild von einer anderen Seite nähert. Ist diese Sichtweise komplexer, weniger steuerbar?

Ja und nein. Natürlich ist das komplex. Aber das ist es immer schon gewesen. Nur das klassische Markenverständnis ist veraltet. In einem Interview bestätigt Amir Kassaei kürzlich, dass sich Marken nicht mehr am Reißbrett entwickeln lassen. Die Kommunikation hat sich deutlich verändert. Früher war das eher eine Einbahnstraßen-Kommunikation: Markenstrategen haben sich tolle Begriffe ausgedacht, von denen sie geglaubt haben, dass die wahnsinnig gut ankommen. Oft waren diese Begriffe allerdings nicht wirklich mit Werten verknüpft, die am Unternehmen hängen.

Das ist bei großen Unternehmen, bei denen teilweise Hunderte von Marken verwaltet und mit Begriffen aufgeladen werden, oft noch der Fall. Zum Glück betrifft das nur einen kleinen Teil der Unternehmen.

Für die andere, aktuelle Sichtweise ist entscheidend, dass eine Marke im Dialog entsteht. Im Dialog mit Kunden, mit Geschäftspartnern, mit Interessengruppen, mit allen Formen der Medien. Diese Gespräche finden eben statt auf Twitter, Facebook, aber auch direkt und persönlich im Geschäft, am Telefon, auf Messen …
"Für die andere, aktuelle Sichtweise ist entscheidend, dass eine Marke im Dialog entsteht."
Wir haben eine ganze Reihe von Gesprächen, die wir selbst führen. Und es lässt sich durchaus gut steuern, was andere über uns sagen, wenn wir selbst extrem fokussiert nach außen kommunizieren. Ein Großteil der Gespräche ist ohnehin von uns selbst initiiert worden: durch Texte auf der Website, durch Vorträge, durch Blogartikel.

Je fokussierter, konsistenter und persönlicher wir unser Thema behandeln, um so leichter ist es für andere, das ebenfalls so zu transportieren. Diese Geschichten anzunehmen und weiterzuerzählen - das ist ein Prozess, der sich zwar nicht von heute auf morgen verändern lässt, aber über einen längeren Zeitraum ganz bestimmt.
"Wenn ich heute aus München nach Hamburg oder Berlin komme, staune ich, wie viele Leute mich schon kennen und bereits ein sehr klares stimmiges Bild von mir haben."
Als ich mich vor sechs Jahren selbstständig gemacht habe, kannte mich praktisch niemand. Vorher war ich eine von vielen in einer Agentur. Mit der Zeit habe ich meine Persönlichkeit als Marke aufgebaut. Wenn ich heute aus München nach Hamburg oder Berlin komme, staune ich, wie viele Leute mich schon kennen und bereits ein sehr klares stimmiges Bild von mir haben. Das hat für mich viel mit der sehr fokussierten und klaren Kommunikation auf den unterschiedlichen Kanälen zu tun.

Bei Dir und als Solounternehmerin ist diese Kommunikation nach außen sehr gut steuerbar. Du hast es schließlich selbst in der Hand, welches Thema und wie Du es aufgreifst. Bei Kleinunternehmen wird das anspruchsvoller. In der Konsequenz heißt es ja schließlich, dass Marke nicht mehr alleinige Aufgabe der Marketing- oder Werbeabteilung oder des Chefs ist. Marke ist Aufgabe eines jeden, der irgendwie nach außen kommuniziert.

Richtig. Kleinunternehmen sind häufig inhabergeführte Unternehmen. Früher war der Chef das Aushängeschild, der Vertrieb, über seine Kontakt wurde das Geschäft gemacht. Das hat sich geändert. Die Mitarbeiter haben heute sehr viel mehr Anteil an der Außenkommunikation.
"Es ist wichtig, dass jeder das gleiche Verständnis davon hat, wofür das Unternehmen steht, woher es kommt und wohin es will."
Aber es geht nicht nur um die externe Kommunikation. Es geht auch darum, wie innerhalb des Unternehmens kommuniziert wird. Wenn ich mit kleinen Unternehmen arbeite, arbeite ich gern mit dem gesamten Team. Es ist wichtig, dass jeder das gleiche Verständnis davon hat, wofür das Unternehmen steht, woher es kommt und wohin es will. Letztlich müssen alle Menschen, die dort miteinander arbeiten, am gleichen Strang ziehen. Das steht und fällt mit dem gemeinsamen Verständnis. Eine erfolgreiche Marke fängt im Unternehmen an.

Woran merken Unternehmen, wenn da etwas nicht stimmt? Wann rufen sie Dich?

Salopp formuliert: Wenn jeder etwas anderes über das Unternehmen erzählt. Das Problem daran: Bis das jemandem im Unternehmen auffällt, ist meist schon viel Zeit ins Land gegangen. Ein Jahr oder zwei, manchem fällt das erst nach fünf Jahren auf. Dann ist es natürlich wesentlich aufwendiger, den Kahn umzudrehen. Aber immer noch möglich.
"Salopp formuliert: Wenn jeder etwas anderes über das Unternehmen erzählt."
Es sind oft die klassischen Symptome, die Unternehmen zum Handeln zwingen: Das Geschäft gerät ins Stocken, der Umsatz stagniert oder geht zurück, die Mitarbeiter verzetteln sich. Ein häufiger Auslöser ist die Erstellung einer neuen Website, die die Frage aufwirft, wofür man ganz konkret steht. Weil sich ein ganzer Bauchladen an Angeboten angehäuft hat.

Oder das andere Extrem: Das Unternehmen hat zwar ein sehr spezielles Know-how, kann das den potenziellen Kunden aber nicht verständlich kommunizieren. Auch Unternehmenszusammenschlüsse oder -aufspaltungen stehen häufig am Anfang einer Markenberatung.

Schnell merken wir, dass Wesentliches verloren gegangen ist und arbeiten daran: das gemeinsame Verständnis, Herkunft, Werte und die Frage, wohin es gehen soll.

Bei den bekannten Consumer-Marken sorgt die Marke für Bekanntheit, ist der Türöffner zum Kunden. Bei kleinen Unternehmen taugt sie vorerst wenig als Erkennungsmerkmal nach draußen. Hier muss die eigene Marke erst vermittelt werden. Welche Rolle spielt dieses stark gelebte Markenverständnis im Verkauf?

Es spielt noch eine größere Rolle, geht über die verbale oder nonverbale Kommunikation hinaus. Es geht, wie Du formuliert hast, um das gelebte Markenverständnis. Es gibt im Marketing-Sprech den Begriff Corporate Behaviour. Viele Werte, die eine Marke und ein Unternehmen auszeichnen, zeigen sich nicht nur in der Verkaufspräsentation oder beim Vertriebsmitarbeiter. Diese Werte bestimmen das Handeln auf allen Ebenen: Wie gehen die Mitarbeiter miteinander um, mit Lieferanten, mit Geschäftspartnern, mit der Community. Es geht um die Frage: Welchen Mehrwert leisten wir für alle, die sich mit dem gleichen Thema beschäftigen?
"Es ist also nicht nur wichtig, sich klarzumachen: Wie sprechen wir über unser Unternehmen oder wie zeigen wir unser Unternehmen?"
Red Bull ist eine der Marken, die früh verstanden haben, dass es nicht so sehr darum geht, etwas über Werbung zu verkaufen. Es geht um das Handeln. Red Bull sponsert viele Veranstaltungen, in denen Leute etwas Verrücktes ausprobieren können. Die Menschen haben viele Erlebnisse mit dieser Marke. Und diese wirken viel stärker und eindringlicher, als das eine Werbung jemals könnte.
"Besser ist die Frage:
Wie erlebt man unser Unternehmen?"
Es ist also nicht nur wichtig, sich klarzumachen: Wie sprechen wir über unser Unternehmen oder wie zeigen wir unser Unternehmen? Besser ist die Frage: Wie erlebt man unser Unternehmen? Und das betrifft nicht nur den Vertrieb, sondern jeden einzelnen Mitarbeiter. Jeder hat Außenkontakte, alle sprechen miteinander. Das muss als stimmig erlebt werden. Es darf nicht nur darum gehen, dem Kunden etwas zu präsentieren und zu verkaufen. Es muss weiter gedacht werden: Wem können wir noch nützen?

Es ist ein langer Weg bis dorthin, kann ich mir vorstellen.

Ja, das kann durchaus ein längerer Weg sein. Meine Erfahrung ist jedoch, dass sich in einem zweitägigen Workshop einiges entwickeln und bewirken lässt. Mancher Inhaber, Geschäftsführer oder Marketingleiter ist zunächst skeptisch, wenn ich bei so einem Workshop alle dabeihaben will. Den  IT-ler genauso wie die Assistentin.

Aber oft ist es schon das gemeinsame Arbeiten, das Entwickeln einer Idee oder Strategie, was die Unternehmen weiterbringt. Alle müssen wissen, wo es hingeht. Jeder trifft schließlich unabhängig von anderen jeden Tag Entscheidungen, die sich für oder gegen das Unternehmen auswirken können. Je besser jeder weiß, wo es hingehen soll, desto besser geht es dem Unternehmen.
"Es motiviert Menschen ungemein, zu wissen, wofür sie etwas tun."
Im Workshop wird eine Roadmap entwickelt, nach sechs Wochen gibt es einen Follow-up-Termin. Wenn die Unternehmen engagiert mitarbeiten, sind bereits nach sechs Monaten entscheidende Veränderungen herbeigeführt und nach einem Jahr messbare Erfolge zu haben. Jeder einzelne Mitarbeiter muss genau wissen, was er zu tun hat. Und wissen, warum er das tut. Es motiviert Menschen ungemein, zu wissen, wofür sie etwas tun.

Wie einfach oder schwierig ist es, diesen Anstoß beim einzelnen Mitarbeiter hinzubekommen. Ist es beim Geschäftsführer, Marketingleiter anders als beim Vertriebler?

Der Vertriebler hat die wenigstens Schwierigkeiten damit. Im Gegenteil, es ist Wasser auf seine Mühlen. Der Vertriebler hat schon immer in Geschichten gedacht. Er musste schon immer überlegen, was der Kunde braucht, was dem Kunden nützt. Allerdings war er mit dieser Sicht der Dinge oft auf sich gestellt. Aber wenn er für ein Unternehmen arbeitet, in dem alle wissen, worum es geht, tut er sich viel leichter. Er hat ja auch mit dem Produktentwickler zu tun oder der Vorstandsassistentin.
"Dass das Unternehmensbild nicht bei jedem Mitarbeiter stimmig ist, hat ja oft einen einfachen Grund …"
Ich mache immer mal wieder die Erfahrung, dass es auf der Geschäftsführerebene schwieriger werden kann. Dass das Unternehmensbild nicht bei jedem Mitarbeiter stimmig ist, hat ja oft einen einfachen Grund: Der Geschäftsführer glaubte, alles selbst wissen, tun und entscheiden zu müssen. Gerade in inhabergeführten Unternehmen ist der Chef gewohnt, Gründer, Macher, Vordenker in einer Person zu sein. Das ist mit Blick auf ein neues Markenverständnis manchmal kontraproduktiv.

Leider ändern Inhaber ihr Verhalten nicht immer so einfach wie die Mitarbeiter. Dabei kann es eine enorme Entlastung bedeuten, wenn Mitarbeiter mehr Verantwortung übernehmen. Dazu braucht es aber Offenheit und Veränderungsbereitschaft auf der obersten Ebene. Bei den Unternehmen, die auf mich zukommen, ist diese Veränderungsbereitschaft vorhanden. Aber das ist sicher nicht der repräsentative Durchschnitt von Deutschlands Mittelstand.

Wenn der Vertriebler die wenigsten Probleme hat, weil er schon nah am Kunden ist: Heißt das, dass das ganze Unternehmen am Ende näher an den Kunden rückt?

Ja, das Unternehmen rückt durch das gemeinsame Markenverständnis näher an den Kunden. Aber vor allem rückt es in sich näher zusammen. Im Unternehmen entsteht, ich formuliere das mal so, eine höhere Dichte und damit ein höherer Wirkungsgrad. Die größere Nähe zum Kunden entsteht automatisch.
"Im Unternehmen entsteht, ich formuliere das mal so, eine höhere Dichte und damit ein höherer Wirkungsgrad."
Ein Beispiel verdeutlicht das: Im Ergebnis der Beratung eines Start-ups zeigte sich, das der aktuelle Geschäftsführer nicht der richtige war. Nach einem von den Investoren initiierten Wechsel an der Spitze bearbeiteten die verbliebenen Mitarbeiter alle wichtigen Themen deutlich besser und konsequenter und erschlossen sogar ein neues Geschäftsmodell. Man rückte also erst in sich näher zusammen, in der Folge näher an ‒ zum Teil neue ‒ Kunden.

Die Unternehmen müssen also offen sein in alle Richtungen …

Ja, es muss allerdings nicht immer etwas Neues entstehen. Zunächst gibt der Prozess Klarheit für alle weiteren Entscheidungen. Oft entsteht das Gefühl, dass man schon eine ganze Menge richtig gut gemacht hat. Nur wurde das überdeckt von ganz vielen Dingen, die nicht wirklich wichtig waren oder die man nebenher mit gemacht hat.

Wenn man das alles mal zur Seite schiebt und zum Herzstück des Unternehmens vordringt, wirkt das sehr befreiend. Oft muss man gar nicht soviel ändern. Allein die Tatsache, dass man sich wieder fokussierter oder klarer aufgestellt hat, ist schon der entscheidende Schritt in Richtung Erfolg.
"Und weil das Unternehmen nur noch das anbietet, was es wirklich gern tut und gut kann, bekommt es Wunschkunden."
In der Regel ist es so, dass die Außenwelt genau das bereits schon viel besser verstanden hat. Niemand ist wirklich überrascht, dass jetzt bestimmte Angebote, Dienstleistungen, Produkte weggefallen sind. Und weil das Unternehmen nur noch das anbietet, was es wirklich gern tut und gut kann, bekommt es Wunschkunden. In die Kundenbeziehung hält eine neue Wertschätzung Einzug, die der Kunde deutlich spürt. Selbst wenn es nicht in erster Linie ein rechnerischer Erfolg ist, monetarisiert sich das in Form sinkender Kosten, steigender Margen und Gewinne.

Die Klarheit für alle weiteren Entscheidungen hat auch einen längerfristigen Aspekt. Der Blick für das, was man selbst leisten kann und will, wird freigelegt. Entscheidungsprozesse werden deutlich kürzer und das Unternehmen wird agiler.

Der Kunde derer, die dieses Markenverständnis leben, spüre als Wunschkunde mehr Wertschätzung, sagst Du. Der Begriff Wunschkunde ist für mich noch nicht so ganz greifbar. Wie sieht der Wunschkunde aus? Was zeichnet ihn aus?

Das sind Kunden, mit denen man wirklich gern und wirklich gut zusammenarbeitet. Spürbare Begeisterung bei den Mitarbeitern eines Unternehmens überträgt sich auf den Kunden. In dem Markenbildungsprozess wird auch das eigene Angebot durchleuchtet. Dabei entstehen Dienstleistungsangebote, die wirklich an diesen Kernproblemen der Kunden ansetzen. Beim Kunden entsteht am Ende idealerweise ein Aha-Effekt: "Ja, der versteht mich. Der weiß genau, was ich brauche."
"Die Qualität und Wertschätzung, die vom Dienstleister in eine Zusammenarbeit einfließt, erzeugt immer eine Resonanz beim Kunden."
Die Zusammenarbeit ist geprägt von einem größeren Vertrauen und einer höheren Loyalität. Und gerade bei Dienstleistern steht und fällt die Qualität des Ergebnisses mit der Qualität der Zusammenarbeit. Der Kunde arbeitet mit. Die Qualität und Wertschätzung, die vom Dienstleister in eine Zusammenarbeit einfließt, erzeugt immer eine Resonanz beim Kunden. Deshalb lohnt es sich, so genau hinzuschauen: Mit wem arbeiten wir gern und gut zusammen?

Gern und gut ‒ bei Einzelpersonen erkenne ich das als Dienstleister sicher schnell, wen ich gern als Kunden hätte und wen nicht. Aber bei kleinen oder gar großen Unternehmen?

Da arbeitet man natürlich mit verschiedenen Menschen zusammen, mehrere sind am Entscheidungsprozess beteiligt. Aber auch dort ist es gut erkennbar. Zum einen hat man als Dienstleister oft eine Wiege, aus der man kommt. Das kann eine bestimmte Branche, Unternehmensgröße oder eine Kombination von beidem sein. Also ein Bereich, in dem man einen hohen Nutzen stiften kann und möchte.
"Noch gezielter kann die Selektion auf einem anderen Weg funktionieren. Durch eine polarisierende Kommunikation von Seiten des Dienstleisters …"
Eine bestimmte gewünschte Unternehmenskultur ist von außen gut zu erkennen und eignet sich als Indikator. Noch gezielter kann die Selektion auf einem anderen Weg funktionieren. Durch eine polarisierende Kommunikation von Seiten des Dienstleisters, von der sich von vornherein ausschließlich die Wunschkunden angesprochen fühlen und die anderen sich erst gar nicht melden.

Paradiesische Zustände für beide Seiten. Der Kunde hat Dienstleister, die ihn verstehen. Der Dienstleister nur noch Kunden, mit denen er gern und gut zusammenarbeitet. Das erfordert auf der einen Seite die klare Fokussierung. Auf der anderen jedoch offensichtlich auch die Bereitschaft loszulassen.

Absolut. Das ist eine der Schlüsselfähigkeiten für eine erfolgreiche Positionierung als Marke. Die wichtigste Fähigkeit ist nicht Kreativität, wie viele glauben. Das Wichtigste ist das Loslassen. Meist wird in den Unternehmen sogar eine große Erleichterung spürbar, wenn die Mitarbeiter loslassen dürfen. Alle spüren eine Leichtigkeit im Handeln. Mit dieser Leichtigkeit kommt auch wieder Motivation.

Dieses Loslassen heißt doch vor allem Kunden loslassen, Umsatz loslassen, Gewinn loslassen. Tun sich Unternehmer damit nicht besonders schwer?

Das ist zwar die Vermutung, entspricht aber aus meiner Erfahrung nicht der Realität. Eine schlechte Kundenbeziehung hat in der Regel eine schlechte Rendite. In eine schlechte Kundenbeziehung stecken Unternehmen viel Zeit, die jedoch nicht honoriert wird. Schlechte Kundenbeziehungen haben schlechte Deckungsbeiträge. Schlechte Kundenbeziehungen stecken voller negativer Energie, die über diese Kundenbeziehung hinauswirkt.
"Eine schlechte Kundenbeziehung hat in der Regel eine schlechte Rendite."
Solche Kunden loszulassen, heißt Kapazitäten freizubekommen. Kapazitäten für Kunden, mit denen man gern und gut zusammenarbeitet, ein höheres Honorar bekommt, weniger Zeit braucht. Das Loslassen fällt Unternehmen unter diesen Gesichtspunkten leichter.

Auch bei Kunden, mit denen man schon längere Zeit zusammenarbeitet?

Natürlich muss und sollte man Kunden, die man schon länger betreut hat, nicht von heute auf morgen fallen lassen. Wichtig ist erst einmal, sich bewusst zu machen, dass die Situation mit diesem Kunden nicht ideal ist. Veränderung kann auch bedeuten, bestimmte störende Punkte beim Kunden anzusprechen. Dann lässt man die schlechte Kundenbeziehung los, aber nicht gleich zwingend den Kunden.

Der eine oder andere Kunde wird aber dennoch gehen, mit ihm der Umsatz. Wer schließt diese Lücke?

Durch die klarere Positionierung, die mit der Markenarbeit einhergeht, werden neue Kunden auf den Dienstleister und sein Angebot aufmerksam. Dadurch ergeben sich neue und bessere Geschäftsbeziehungen.

Unabhängig davon, ob man eine neue Marke definiert oder sich als Marke neu definiert: Was sind die wichtigsten Punkte auf diesem Weg?

Im Endeffekt geht es immer darum, diese wichtigen Fragen zu klären:

Warum haben wir angefangen?
Was hat das mit dem zu tun, was wir jetzt machen?
Wie können wir das Vorhandene optimieren, um dahin zu gelangen, wo wir hin möchten?

Herzlichen Dank für diesen Einblick in ein gelebtes Markenverständnis, Maren.

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