Dienstag, 16. Juni 2015

"Kauf! Mich! Jetzt!" oder: Warum Kunden (wirklich) kaufen


Dieses 100 mm Makro mit USM und IS von Canon ist schon ein tolles Obkjektiv. Wäre genau das Richtige für mein neues Hobby. Obwohl: So lange mache ich das ja noch nicht. Da tut's für den Anfang vielleicht eine Vorsatzlinse. Zum Üben. Eine hochwertige ist schon für ein Zehntel des Objektivpreises (der es in sich hat) zu haben. Oder ein Objektiv eines anderen Herstellers, preislich etwa dazwischen. Von der Differenz könnte ich mir etliches an Karateanzügen, Karateliteratur, Laufschuhen kaufen. Oder wirklich wichtige Sachen … ;-)

Manchmal ist es mir es mir selbst nicht ganz klar, warum ich etwas kaufe oder eben nicht. Und dann wollen Verkäufer von mir wissen, warum Kunden kaufen? Naja: Bedürfnis, Bedarf, Kaufmotive, Produktmerkmale, Nutzen, Impuls, Verkäufer ‒ die Einflussfaktoren auf Kaufentscheidungen sind hinreichend bekannt. Allerdings: Daraus eine logische Argumentationskette nach dem Muster
   Bedürfnis
+ finanzielle Mittel
+ zum Motiv passendes Produktmerkmal
+ individueller Kundennutzen
+ externer Kaufimpuls
+ Top-Verkäufer
-----------------------------------------
= Kaufentscheidung
zu konstruieren, ist zwar ziemlich verführerisch. Aber einfach falsch.

Dafür ist das Treffen einer Kaufentscheidung zu komplex (was Wirtschaftsvordenker  Dr. Lars Vollmer zum komplexen Verkaufsprozess aus Verkäufersicht sagt, können Sie übrigens in diesem Interview lesen). Schon von individuellen Entscheidungsprozessen ist viel zu wenig bekannt, als dass Rückschlüsse nach dem Wenn-Dann-Prinzip sinnvoll wären. Oft stehen Kaufentscheidungen zudem im Wettbewerb untereinander bzw. in Abhängigkeit zu ganz anderen Umständen ("Tolles Objektiv zu einem super Preis. Aber wenn ich mich jetzt damit beschäftige, bleibt die Büroarbeit liegen.").
"Warum kaufen Kunden?"
… ist also möglicherweise die falsche Frage. Sie führt zu einer Ursache-Wirkung-Antwort, die so in der Realität nicht existiert. Fragen wir uns doch lieber:
"Wann denken Kunden über einen Kauf nach?"
Ja, das könnte als Herangehensweise besser funktionieren. Also: Wann denken Kunden über einen Kauf nach?

Wir denken über einen Kauf nach,
wenn ein Bedürfnis nach Befriedigung giert.
Menschen haben Bedürfnisse, um deren Erforschung und Einordnung sich der US-amerikanische Psychologe Abraham Maslow verdient gemacht hat. Seine Bedürfnispyramide fasst die relevanten Bedürfnisse in sieben Kategorien zusammen: physiologische Bedürfnisse, Sicherheitsbedürfnisse, soziale Bedürfnisse, Individualbedürfnisse, Selbstverwirklichung und Transzendenz.
(Anmerkung: Wobei die Darstellung als Pyramide ein falsches Bild erzeugt:  Sie suggeriert, dass die Bedürfnisbefriedigung hierarchisch erfolgen würde. Also: Ohne Befriedigung der physiologischen Bedürfnisse z. B. keine Befriedigung von Individualbedürfnissen oder gar Selbstverwirklichung. Dabei wissen wir, was Menschen bereit sind zu opfern, um sich selbst zu verwirklichen. Bewusst oder unbewusst, mit oder ohne schwerwiegende Konsequenzen.)
Dabei muss dieses Bedürfnis nicht zwingend akut auf Befriedigung drängen. Wenn ich den Objektivpreis zu Equipment für andere Hobbys ins Verhältnis setze, bin ich schon sehr vorausschauend unterwegs. Weil ich in allen Bereichen ganz ordentlich ausgestattet bin.

Wir denken über einen Kauf nach, wenn wir damit eines unserer Bedürfnisse befriedigen können. Jetzt oder in Zukunft.

Wir denken über einen Kauf nach,
wenn genügend finanzielle Mittel zur Verfügung stehen.
Bleibe ich auf der Stufe der möglichen Bedürfnisbefriedigung stehen, ist es nichts als Träumerei. "Wenn ich mal im Lotto gewinne, dann …", beschreibt einen weiteren wichtigen Faktor ziemlich gut. Ein Bedürfnis und der Wunsch nach dessen Befriedigung wird tatsächlich erst dann relevant, wenn die dafür nötigen finanziellen Mittel zur Verfügung stehen. Wenn aus
Bedürfnis + Kaufkraft = Bedarf
wird, denke ich ernsthaft über Kauf nach und werde damit als potenzieller Kunde auch für Unternehmen interessant. Damit Kunden bei kostenintensiven Bedürfnissen nicht ständig an die Grenzen ihrer aktuellen finanziellen Liquidität stoßen, haben Banken und Unternehmen so zweckmäßige Dinge wie Kredite, Raten- und Zielkauf erfunden.


Wir denken über einen Kauf nach, wenn wir selbst genügend Geld haben oder uns jemand bei der Finanzierung unserer Bedürfnisbefriedigung behilflich ist.

Wir denken über einen Kauf nach,
wenn ein Produktmerkmal zum Kaufmotiv passt.
Wenn ein Bedürfnis auf Kaufkraft trifft, ist es nur noch ein kleiner Schritt bis zum zielgerichteten Handeln: Ich begebe mich, mehr oder weniger intensiv, auf die Suche nach einem passenden Produkt. An dieser Stelle kommen neben den grundsätzlichen und wenig differenzierten Bedürfnissen konkrete Handlungs- und Entscheidungsmotive ins Spiel. Ich unterscheide:
  1. Wirtschaftlichkeit/Geld
  2. Sicherheit
  3. Ansehen/Prestige
  4. Umwelt/Gesundheit
  5. Soziales
  6. Entdeckung/Innovation
  7. Entlastung
In der Sach- und Fachliteratur finden Sie mal ein Motiv mehr oder weniger, eine stärkere Differenzierung, andere Bezeichnungen. Ich halte diese sieben Motive in der ersten Betrachtung und Einordnung für ausreichend. Welche  Motivkombination mir wichtig ist, beeinflusst meine Kaufentscheidung erheblich: Kaufe ich oder  nicht, für welches Produkt entscheide ich mich, wenn ich mehrere Alternativen zur Auswahl habe.


Ein Objektiv mit USM und IS gibt mir Sicherheit, dass die Bilder auch ordentlich werden. Die L-Serie von Canon steht für höchste Ansprüche. Aber rechtfertigt das die deutlichen Mehrausgaben gegenüber einer hochwertigen Nahlinse oder einem günstigeren Objektiv?

Mehr Beispiele:
  • Wem Ansehen und Prestige wichtig sind, der kauft sich nicht die Automarke für Menschen, die kein Statussymbol brauchen.
  • Wer viel Wert auf Umweltverträglichkeit legt, für den sind CO2-schleudernde PS-Boliden tabu.
  • Entdecker und Innovatoren halten Ausschau nach der neuesten Technik.
  • Wer Entlastung sucht, für den darf's gern etwas bequemer sein.
Dabei sind es nicht immer die gleichen Kaufmotive, die meine Entscheidungen bestimmen. Sie verändern sich im Laufe des Lebens, können auch situativ stark variieren. Was bei einem Produkt total wichtig für mich ist, ist bei einem anderen nebensächlich. Und: Nicht immer ist mir als Kunde selbst ganz klar und bewusst, was mich da gerade antreibt.

Wir denken über einen Kauf nach, wenn ein Produktmerkmal zu unseren bestimmenden Kaufmotiven passt.

Wir denken über einen Kauf nach,
wenn wir einen individuellen Kundennutzen erkennen.
Nun ist es mit den Produktmerkmalen so eine Sache. Sie sind oft in Fachchinesisch beschrieben und nur sach- und fachkundige Menschen wissen, was sich tatsächlich dahinter verbirgt. Wichtig ist, die Produktmerkmale in Kundensprache zu übersetzen und deutlich zu machen: Das, lieber Kunde, hast Du ganz konkret davon, wenn Du dieses Produkt kaufst.

Der Ultraschallmotor (USM) an einem Objektiv sorgt für eine schnellere, präzisere und leisere Fokussierung als Mikromotoren. Bei sich bewegenden Objekten (Sport, Action, Tiere) gelingen schärfere Aufnahmen. In geräuschsensiblen Bereichen (Tierfotografie) werden Störgeräusche auf ein Minimum reduziert. Der Image Stabilizer (IS) erkennt selbst minimale Kamerabewegungen zum Aufnahmezeitpunkt und gleicht diese automatisch aus. So werden verwackelte Bilder vermieden und eine ausgewogene Belichtung auch bei nicht optimalen Lichtverhältnissen möglich. Die L-Serie von Canon ist für den Profi-Bereich ausgelegt. Diese Objektive sind staub- und feuchtigkeitsabweisend und verfügen über weitere nützliche Extras.

In diesem konkreten Fall ist der Nutzen gut nachvollziehbar, weil objektiv vorhanden. Das ist nicht immer so: Ein Nutzen kann auch ein rein subjektives Gefühl sein, z. B.
  • das Gefühl, etwas Gutes für die Umwelt getan zu haben. 
  • der Genuss eines exellenten Weins.
  • das mutmaßlich höhere Ansehen, weil man nun Oberklasse fährt.
Wir denken über einen Kauf nach, wenn wir den tatsächlichen (echten oder gefühlten) Nutzen für uns erkennen.

Wir denken über einen Kauf nach,
wenn ein externer Kaufimpuls auf uns wirkt.
Externe Kaufimpulse umgeben uns nahezu ständig und überall. Interessant für mich werden die, die tatsächlich Wirkung zeigen:  Mal treffen sie auf noch unbewusste Bedürfnisse und stoßen eine Kaufüberlegung an, mal sorgen sie dafür, dass ich die Kreditkarte zücke und die Kaufentscheidung zum Abschluss bringe.

Eine gut gemachte Werbung, das SALE-Schild überm Wühltisch, die Empfehlung eines Freundes, ein Testbericht in einer Zeitschrift, ein unterhaltsamer Film bei Facebook. Selbst das "Also ich an Ihrer Stelle würde mich dafür entscheiden …" des Verkäufers kann zum entscheidenden Kaufimpuls werden. Die Beispiele sind nahezu endlos …

Wir denken über einen Kauf nach, wenn einer der uns umgebenden Kaufimpulse auf uns wirkt.

Wir denken über einen Kauf nach,
wenn wir es mit einem sympathischen Verkäufer zu tun bekommen.
Sympathisch? Ziemlich nebulöser Begriff. Dennoch wird er häufig gebraucht, wenn ich danach frage, wie ein guter Verkäufer sein sollte. Sympathisch eben. Für mich hat diese Sympathie drei entscheidende Komponenten:

Soziale Kompetenz, die den Verkäufer dazu befähigt, auf mich zuzugehen, mit mir auf einer Ebene ins Gespräch zu kommen, eine Beziehung aufzubauen.

Fachliche Kompetenz, die den Verkäufer dazu befähigt, mich sachlich gut zu beraten und mir bei der Entscheidungsfindung zu helfen.

Methodische Kompetenz, die den Verkäufer dazu befähigt, mich zu verstehen und sein Wissen für mich verständlich aufzubereiten.


Fehlt schon eine der drei Kompetenzen, stimmt irgendetwas nicht: Nicht immer weiß ich, was da gerade nicht gestimmt hat. Aber irgendwie war mir die Situation nicht so sympathisch. Verkaufen hat viel mit Vertrauen und Verstehen zu tun. Bleibt eine der drei Kompetenzen hinter den Erwartungen oder Anforderungen zurück, leidet entweder das Vertrauen oder ich habe das Gefühl, nicht verstanden zu werden oder nicht zu verstehen.

Wir denken über einen Kauf nach, wenn uns der Verkäufer oder die Situation sympathisch erscheinen.

Zurück zur Ausgangsfrage:
Warum kaufen Kunden?
Aus den Gründen, die hier genannt sind. Ein bunter Mix aus all diesen Einflussfaktoren macht am Ende die Kaufentscheidung aus. Alle Faktoren haben in Summe 100 Prozent Einfluss auf die Kaufentscheidung, wenn sie positiv ausfällt. Wann welcher Faktor wie viel Einfluss hat(te), lässt sich nicht ermitteln. Schon gar nicht im Rahmen einer brauchbaren Vorhersage: "Wenn wir das und das und das … in dieser Reihenfolge und genau so tun, kauft der Kunde. Sicher."

Verallgemeinerungen und Voraussagen im Sinne von "Kaufentscheidungen planbar machen" sind aus meiner Sicht unmöglich. Was gute Verkäufer allerdings tun können: Sich auf verschiedene Möglichkeiten vorbereiten. Soziale, fachliche und methodische Kompetenz entwickeln, um im passenden Moment mit den richtigen Mitteln auf den Kunden zu- und eingehen zu können, eine erfolgreiche Kundenbeziehung aufzubauen.

Oder, was meinen Sie?

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