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Diplom-Psychologe Martin Heß: Manipulation ist nützlich, wenn der Kunde einen Nutzen hat


"100 Prozent Verkaufen" ist weder Podcast noch Hangout, sondern ein ganz normales Interview. Heute spricht Diplom-Psychologe, Coach und Trainer Martin Heß über die Marke NeuroSales, den Blick ins Gehirn, quirlige Goldhamster und warum es sich für Verkäufer nicht lohnt, Kunden mit Manipulationen hinters Licht zu führen.

Auf Ihrer Internetpräsenz finde ich den Begriff „NeuroSales“. Sie haben sich diesen Begriff als Marke schützen lassen. Was muss ich mir unter „gehirngerechtem“ Verkaufen vorstellen? Was steckt hinter NeuroSales?

Der Begriff „gehirngerecht“ wurde ja ursprünglich von Vera F. Birkenbihl im Zusammenhang mit dem menschlichen Lernprozess geprägt. Es war nur eine Frage der Zeit, bis einige der guten Ideen dahinter auch in andere Bereiche Einzug halten würden. Ich habe mir die Marke NeuroSales im Jahr 2005 schützen lassen, weil zu dieser Zeit immer häufiger der Begriff Neuromarketing auftauchte.


Neuromarketing befasst sich vor allem mit der Wirksamkeit von Werbung, von Image, von Anzeigen, Marken. Das Neue an dem Vorgehen des Neuromarketings war, dass bildgebende Verfahren eingesetzt wurden, um die Wirkung von Werbung abschätzen zu können. Personen bekamen im Computertomographen Bilder und Werbespots von Marken präsentiert. Und man hat geschaut, ob im Gehirn etwas beobachtbar ist ‒ zum Beispiel im Unterschied zwischen Coca- und Pepsi-Cola – eine der ersten Studien.

Was passiert im Gehirn, wenn jemand seine Lieblingsmarke sieht? Welche Unterschiede werden sichtbar, wenn eine bekannte und eine unbekannte Marke wahrgenommen werden? Sind Veränderungen in der Durchblutung einzelner Gehirnbereiche beobachtbar? Dahinter steckt die grundlegende und nachvollziehbare Annahme, dass mit einer stärkeren Durchblutung bestimmter Areale eine höhere Aktivität einhergeht. Im Ergebnis sah man also, wie welche Marken bestimmte Hirnregionen anregen.
"Dass man dem Gehirn nun bei der Arbeit zuschauen könne, hat natürlich ebenfalls seine Grenzen."
Das war der Start des Forschungszweigs Neuromarketing, in dem nun nicht mehr ausschließlich mit der verbalen Auskunft der Versuchsperson gearbeitet werden musste. Bislang war man immer darauf angewiesen, dass jemand sagt, wie was auf ihn wirkt. Mit allen subjektiven Deutungen und Skalierungsproblemen. Das konnte man jetzt umgehen und quasi direkt einen Blick ins Gehirn werfen.

Der aufkommende Slogan, dass man dem Gehirn nun "bei der Arbeit zuschauen“ könne, hat natürlich ebenfalls seine Grenzen. Die Aufnahmen sind zeitverzögert, relativ schlecht aufgelöst und man braucht einiges an Vorauswissen über das Gehirn, das gerade beobachtet wird, um damit wirklich etwas anfangen zu können. Nichtsdestotrotz der große Fortschritt für uns als Trainer und Unternehmensberater: Wir hatten eine neue Ebene der Beschreibungen und Metaphern zur Verfügung, die wesentlich greifbarer und präziser war, als bisher.

Das heißt?

Um anderen die Vorgänge im Gehirn zu beschreiben und nachvollziehbar zu machen, mussten wir bislang Beispiele bemühen. Was bedeutet Gefühl? Was bedeutet Verstand? Wie wirken beide zusammen bei Entscheidungen? Was wir oft z.B. mit kleinen Geschichten aus der eigenen Historie erläutern mussten, das können wir heute mit einer Metaphorik beschreiben, die direkt aus der Wissenschaft abgeleitet wurde. Wir können jetzt zeigen, dass etwas auf das Gehirn einwirkt und sich dort etwas verändert. Wir sehen zum Beispiel, dass und wo Werbung oder ein Verkaufsargument wirkt.

Wenn wir diese Erkenntnisse übertragen, können wir ebenso beschreiben, was bei einer gelungenen Verkaufskommunikation stattfindet. Im Grunde ist Marketing und Werbung ja auch Verkaufskommunikation, nur eben monologisch. Was ich jetzt betrachten wollte, war die dialogische Welt: Was geschieht, wenn ich mit dem Kunden spreche? Wenn ich ihn überzeuge oder im Überzeugungsprozess Probleme auftauchen? Wenn wir uns kennenlernen oder miteinander verhandeln?

Mit der Markenanmeldung habe ich diese heutigen Erkenntnisse der seriösen Wissenschaft im übertragenen Sinne zusammengepackt, eine Schleife drum gebunden und NeuroSales draufgeschrieben.

Wenn ich das Wort "Neuro-" in Zusammenhang mit Marketing, Sales, Verkauf lese, denke ich auch an Manipulation. Da blickt jemand in "mein" Gehirn und weiß, wo und was da gerade passiert …

… was meinen Sie da genau mit Manipulation?

Einfluss nehmen ohne dass der andere weiß, was da gerade passiert und wie Einfluss genommen wird. 

Sie meinen jemanden dazu zu bringen, etwas zu tun, was zu seinem Schaden ist, ohne dass er es merkt?

Ja, oder zumindest was er nicht tun will oder ohne diese Beeinflussung nicht tun würde.

Da muss man klar unterscheiden. Wenn ein Lehrer die Klasse bei sommerlichen Temperaturen fragt: "Wollen ihr etwas über Nagetiere lernen oder ins Freibad gehen?", dürfte die Entscheidung ziemlich eindeutig ausfallen. Bringt er einen quirligen Goldhamster mit zum Biologieunterricht, sieht das schon anders aus.

Wenn der Lehrer die Schüler durch eine interessante Unterrichtsgestaltung dazu bringt, etwas zu lernen, und die haben noch Spaß daran ‒ dann hat er natürlich manipuliert. Aber, und da mache ich den Unterschied zur „bösen“ Manipulation: es war zu ihrem eigenen Nutzen. Gegen solche Manipulation haben wir nichts einzuwenden. Aber die meinen Sie ja sicher nicht, wenn ich Sie richtig verstanden habe.

Nein, die meine ich nicht. Aber stellen wir uns vor, der Verkäufer hat damit das perfekte Wissen, um durch die Lande zu ziehen und den Menschen Sachen zu verkaufen, die sie nicht brauchen.

Das ist eine wichtige Frage, die erstmals schon in den sechziger Jahren unter dem Aspekt der Emanzipation des Individuums vom Einfluss manipulativer Werbung unter dem Label der „geheimen Verführer“ erstmals diskutiert wurde und die man natürlich im Auge behalten muss. Aus der Sicht des Konstruktivismus ist Realität eben nicht etwas, was man objektiv „wahr-nehmen“ kann, sondern ein Konstrukt des eigenen Nervensystems, Ergebnis eines „wahr-gebens“ sozusagen. Und dieses Konstrukt kann somit manipuliert werden. Ganz simpel, dazu muss man noch nicht einmal Gehirnstrukturen kennen, geht das durch einseitige oder falsche Informationen.

Besonders deutlich wird das im Bereich der Werbung für Konsumprodukte. Jeder weiß, dass die TV-Spots objektiv gesehen blanke Übertreibungen bis hin zu dummdreisten Lügen enthalten:

Tolles Wetter, eine glückliche Familie, fröhliche Kinder, der Hund springt munter über den herrlich grünen Rasen und alle sind happy. Dann kommt der Zoom und man sieht: Das ist so, weil diese tolle Familie genau diese Margarine zum Frühstück isst. 

Das ist natürlich Humbug, das wissen wir. Aber: Jetzt wirkt diese emotionale Einflussnahme. Durch die Bilder, Musik, Geschichten werden mit großer Wahrscheinlichkeit bei der anvisierten Zielgruppe bestimmte positive Gefühle geweckt. Dann kommt die Marke ins Bild, ihr Schriftzug, ihre Farbe. Und jetzt werden neuronale Verbindungen im Gehirn geknüpft: Zwischen diesem Markensymbol und jenen Emotionen.
"Also machen wir uns nichts vor: Diese Dinge funktionieren, denn der Mensch ist manipulierbar. Selbst wenn man weiß, wie das funktioniert."
Bei den Marketingstrategen heißt das: Die Marke wird emotional aufgeladen bzw. emotionalisiert. Das konnte man zwar vorher schon, durch die Erkenntnisse aus der Neurobiologie sind diese Prozesse jedoch deutlich effektiver und im Ergebnis prüfbarer geworden.

Selbstverständlich muss man das im Blick haben und sehr wachsam sein, zum Beispiel wenn  Menschen, insbesondere Kinder - die für Werbebotschaften noch weit anfälliger sind - verführt werden, z.B. viel zu viel stark zuckerhaltige Dinge zu essen und zu trinken und damit das Risiko für Übergewicht oder einer späteren Typ-2-Diabetes signifikant erhöhen. Insofern befürworte ich absolut die heutigen Werbebeschränkungen, die es zum Beispiel für Tabak, Alkohol und Kinderprodukte gibt. Gerade weil ich weiß, wie massiv und perfide clever gemachte Werbung wirken kann.

Wenn man die Dinge noch etwas globaler betrachtet, muss an dieser Stelle natürlich auch darauf hingewiesen werden, dass viel in der Werbung über die Adressierung des wichtigsten menschlichen Motivators, der Anerkennung nämlich, läuft. Dieser Wunsch, dazuzugehören und irgendwie für andere Menschen wichtig oder gar von ihnen bewundert zu sein, ist stärker noch – auch das eine Erkenntnis der modernen Hirnforschung – als das, was landläufig „Selbsterhaltungstrieb“ genannt wird. Er ist die wichtigste Triebfeder unseres Verhaltens, die von gut gemachter Werbung zu dem hin manipuliert wird, was man in der Werbepsychologie „Geltungskonsum“ nennt.

Unter dem Strich eine ungeheure Verschwendung von Lebenszeit und kostbaren Ressourcen, die keinem anderen Ziel dient, als dass wir „Dinge kaufen, die wir nicht brauchen, von Geld, das wir nicht haben, um Leute zu beeindrucken, die wir nicht mögen“, wie ein Kollege von mir einmal treffend formuliert hat.

Also machen wir uns nichts vor: Diese Dinge funktionieren, denn der Mensch ist manipulierbar. Selbst wenn man weiß, wie das funktioniert. Auch Ihnen und mir nutzt dieses Wissen darum grad gar nichts, wenn wir solche Filmchen anschauen. Im Computertomografen würde man sehen, dass unser Gehirn darauf genauso anspringt wie das weniger informierter Leute. Warum? Weil das Ganze mit dem Verstand herzlich wenig zu tun hat. Unabhängig davon, was man über diese Dinge weiß, adressiert es direkt die emotionale Verarbeitung. Und zwar blitzschnell, massiv und größtenteils unbewusst.

Wo liegt der Unterschied zu Ihnen, zu NeuroSales? Wo ziehen Sie persönlich die Grenze?

Zunächst: Wir arbeiten nicht im Consumer-Bereich und wir haben nichts mit Werbung zu tun. Wir arbeiten im Business to Business ‒ unsere Kunden sind Firmen, die Kunden unserer Kunden ebenfalls. Unseren Kunden geht es nicht darum, schnell Produkte zu verkaufen. Hier geht es darum, langfristig gute Beziehungen zu den Kunden aufzubauen. Und nicht um schnelles, absatzorientiertes Marketing, bei dem verkauft wird unter dem Motto: Nach uns die Sintflut.
"Wir müssen Kunden zu ihrem eigenen Vorteil verhelfen, auch wenn unser eigener Vorteil einmal nicht maximal ausfallen sollte."
Nein, Sie und ich z.B. brauchen ‒ genau wie unsere Kunden selbst auch ‒ stabile Beziehungen zu Kunden, die langfristige Zusammenarbeit ermöglichen. Es geht um Vertrauen. Das würde vergiftet durch Manipulation. Im Gegenteil: Wir müssen Kunden zu ihrem eigenen Vorteil verhelfen, auch wenn unser eigener Vorteil einmal nicht maximal ausfallen sollte. Wir müssen Vertrauen als wichtigste Ressource betrachten. Der Kunde muss nicht nur wiederkommen, sondern uns als vertrauensvollen Partner betrachten und akzeptieren und dann möglichst weiterempfehlen. Leistungen, die wir erbringen, dürfen auf keinen Fall zu seinem Nachteil sein oder sich vorhersehbar zu seinem Nachteil entwickeln.

Also: Wenn schon Beeinflussung, dann setzen wir die nur im Sinne der Zielsetzung ein, die uns der Kunde vorgegeben hat. Manipulation – wenn man es dann überhaupt noch so nennen will – erfolgt dann, wie im Unterrichtsbeispiel, eindeutig zu seinem eigenen Vorteil. Strikt werteorientiert.

Aber es gibt diese "Geheimtechniken", mit denen ich den Kunden manipulieren kann ‒ vom unverfänglichen "Guten Tag" bis zum "Kauf jetzt"?

Aber dafür braucht man kein NeuroSales. Das hängt von der Einstellung des Verkäufers ab. Von seiner Ehrlichkeit. Vom Markt. Davon, ob es für ihn überhaupt sinnvoll ist, so etwas zu versuchen. Und ob es bei Kunden funktioniert.

NeuroSales steht vor allem für eine neue Trainingsmethodik, die grundlegend wichtigen verkäuferischen Prinzipien und Werkzeuge wie Fragetechniken, Nutzenargumentation usw. Verkaufsmitarbeitern zu vermitteln. Und zwar mit den Metaphern, die aus der Neurobiologie kommen. Es ist eine Methode, Verkaufen auf neue Art zu lehren, so dass die Verkäufer blitzschnell davon überzeugt sind, dass sich z.B. der Einsatz wirksamer Fragentechniken zur exakten Analyse der verschiedenen Kategorien von Kundenbedürfnissen für sie und für den Kunden lohnt.
"Aber sehr vieles, was die guten Verkäufer schon immer wussten, das stimmt natürlich nach wie vor."
Früher setzten wir meistens allein darauf, wie überzeugend wir als Trainerpersönlichkeit ankommen. Heute haben wir zusätzlich empirisch gesicherte Fakten in der Hand, die anschaulich erklären, warum das funktioniert, was wir da vorschlagen. Der Vorteil von NeuroSales liegt also darin, dass man das sehr gut vermitteln kann. Es sind einige neue Aspekte hinzugekommen, sicher. Und einiges wurde auch korrigiert. Aber sehr vieles, was die guten Verkäufer schon immer wussten, das stimmt natürlich nach wie vor. Das wird jetzt anders belegt, anders begründet und durch die Möglichkeiten der Neurobiologie auch neu bebildert.

Ein interessanter Aspekt. Oft höre oder lese ich, dass Verkauf heute ganz anders funktioniert, Verkäufer müssen umlernen, weil früher alles anders war. Ihre Aussage mit meinen Worten: Gute, kundenorientierte Verkäufer haben schon immer viel richtig gemacht. Jetzt bekommen sie das Rüstzeug, hinter die Kulissen zu schauen: Warum ist das so und was passiert da?

Natürlich. Was soll denn der Maßstab sein für richtig und falsch? Das kann ja nur der Verkaufserfolg sein. Ob ein Verkäufer etwas richtig oder falsch macht, misst sich ja nicht an der Theorie, die er anwendet. Im Business to Business misst sich das daran, ob es ihm gelingt, langfristige und stabile Kundenbeziehungen aufzubauen und den entsprechenden Umsatz zu machen. Ob das ein guter Verkäufer ist oder nicht, da müssen Sie nur mal seinen Chef und seine Kunden fragen ‒ die sagen Ihnen das sofort.

Zurück zum Thema NeuroSales: Gibt es so etwas wie grundlegende Prinzipien, die das Neue an NeuroSales ausmachen? Welche sind das?

Ja, die gibt es. Alle im Einzelnen darzulegen, würde den Rahmen dieses Interviews sprengen. Einen umfangreichen Beitrag mit dem Titel "NeuroSales ‒ Ein neuer Ansatz für das Verkaufstraining" finden die Leser im Downloadbereich meiner Internetpräsenz.

Lassen Sie mich aber mal als Beispiel eines der grundlegenden Prinzipien herausgreifen. Daniel Goleman z.B. legt in seinem Standardwerk zu Ergebnissen der Hirnforschung im kommunikativen Bereich  "Soziale Intelligenz" [Amazon Partner-Link zum Buch] dar, dass Kommunikation, und damit auch Verkaufskommunikation, immer auf zwei Kanälen gleichzeitig erfolgt. Wenn wir beide miteinander mailen, telefonieren oder sprechen, kommunizieren unsere Gehirne auf zwei unabhängigen Kanälen gleichzeitig. Goleman nennt diese Kanäle den oberen und den unteren Pfad.

Auf dem unteren Pfad geht es um die Art und Weise, wie kommuniziert wird: Wortwahl, Satzbau, Sprechtempo, Pausen, Lautstärke, Melodie usw. Der legt die Basis der Kommunikation. Auf dem oberen Pfad geht es um Themen und Inhalte, um Zusammenhänge und Bedeutungen, die im Vergleich zum unteren Pfad eher langsam und mit geringer Bandbreite übertragen werden und außerdem vollständig von Interpretation durch den Empfänger abhängig sind.
"Neu ist nun die Erkenntnis, dass auf dem unteren Pfad die Gehirne … emotionale Geschäfte miteinander machen."
Für beide Kanäle gibt es spezialisierte Gehirnmodule, deren Arbeit man heutzutage verfolgen kann, wenn man kommunizierende Personen entsprechend im Tomographen beobachtet. Neu ist nun die Erkenntnis, dass auf dem unteren Pfad die Gehirne quasi unabhängig vom Willen der Kommunikationspartner und auch unabhängig von den Themen um die es geht, sozusagen emotionale Geschäfte miteinander machen. Auf diesem Marktplatz geht es um den Tausch und um den Handel mit Gefühlen, Emotionen sowie Weltbildern und Einstellungen, die durch diese transportiert werden. Auf diesem Kanal finden echte verkäuferische Überzeugungsprozesse statt.

Während wir in der Lage sind, ausschließlich auf dem unteren Pfad miteinander zu kommunizieren, gelingt das ausschließlich mit dem oberen Pfad nicht. Der obere Pfad baut auf dem unteren auf, ist auf den unteren Pfad angewiesen. Der untere seinerseits braucht aber den oberen nicht.

Was heißt das konkret für den Verkäufer?

Selbst wenn Verkäufer schon der Überzeugung waren, dass das Gefühl und "die Chemie" das Wichtigste im Verkaufsgespräch sei (Stichwort: Vertrauen, eigene Überzeugtheit usw.), hatten sie gegenüber Zweiflern kaum eine tragfähige Begründung parat. Schließlich geht es beim Verkauf zum Beispiel von Hochdruckreinigern an einen Diplom-Ingenieur in der Industrie um Dinge wie Leistung, Druck, Temperatur und nicht zuletzt den Preis. Wenn jemand kam und sagte: "Es geht um Qualitätsmerkmale der Produkte und was sie kosten, wie soll da das Gefühl groß eine Rolle spielen?", war dem schwer etwas entgegenzusetzen. 

Diese Ansicht ist verständlich, hat auch ihre Berechtigung und ist in einer bestimmten Sichtweise auch wahr. Aber sie erzählt doch nicht die ganze Geschichte. Und das wussten erfahrene, erfolgreiche Verkäufer im B-2-B natürlich schon immer. Aber man konnte das ganz schwer vermitteln, worauf es eigentlich ankommt, bevor überhaupt von Qualitätsmerkmalen und Preisen die Rede sein konnte. Und wenn es dann doch versucht wurde, diese Kommunikationsebene im Training in Rollenspiele zu packen, wurde es meistens auch ganz schnell peinlich. Wer sowas mitnahm aus dem Seminar, wirkte häufig erstmal wie ein ganz schlechter Schauspieler, noch dazu in der falschen Rolle. Zum Fremdschämen.
"Wir müssen verdeutlichen, dass zwischen kommunizierenden Personen eben keine Informationen oder Bedeutungen übertragen werden, sondern ausschließlich Signale."
Moderne Seminare laufen anders. Mit unserem heutigen Wissen vom Gehirn können wir die Kommunikationspfade erklären, die Module und deren Zusammenarbeit sozusagen hardwaremäßig aufzeigen. Wir können dem, der mit Handy und PC, mit E-Mail, WhatsApp und Kanalkapazität etwas anfangen kann, die passenden zeitgemäßen Metaphern liefern, die die Bedeutung des unteren Pfads deutlich machen. Daraus entsteht passendes und zielorientierteres Verhalten, ohne Manipulation des Verkäufers und ohne pseudo-wissenschaftliche „Persönlichkeitsdiagnostik“ von Kunden.

Wir müssen heute zum Beispiel auch verdeutlichen, dass zwischen kommunizierenden Personen eben keine Informationen oder Bedeutungen übertragen werden, sondern ausschließlich Signale. Bedeutung wird immer vom Empfänger gegeben. Durch Top-Down-Prozesse im Gehirn: Die Rohdaten, also die Signale, bekommen aus der Gehirnrinde mit vorgefertigte Mustern Bedeutungen sozusagen übergestülpt. Dadurch entstehen neue Argumentationswelten, die bisher nicht verfügbar waren.

Wenn mein Gesprächspartner, der potenzielle Kunde, deutet und Bedeutung gibt, heißt es in letzter Konsequenz aber auch: Ich habe als Verkäufer das Gesprächsergebnis nicht zu 100 Prozent in der Hand. Ich sage das und der Kunde tut dann genau das ‒ dieses einfache Ursache-Wirkung-Prinzip, was manche Verkäufer gern hätten, kann auch die Neurowissenschaft nicht bedienen?

Das zu erwarten ist naiv, ein naives mechanistisches Denken. Völlig überkommen aber immer noch sehr beliebt, denn es verspricht Steuerbarkeit. Weil es Verkäufern, die sich mit dieser Situation der nicht Steuerbarkeit, der Unschärfe nicht anfreunden können, eine Illusion der Kontrollier- und Machbarkeit an die Hand gibt. Wenn man sich mit der genannten Grundsituation nicht anfreunden will oder kann, hört man schlichte Rezepte erstmal gern. "Sie müssen einfach nur positiv denken, genau das und das tun, tschakka und dann garantieren wir Ihnen …"
"Nur in der Praxis funktioniert das eben meist nicht, wie zum Beispiel der ganze Humbug mit Verkäufer- und Kundentypologien …"
Nur in der Praxis funktioniert das eben meist nicht, wie zum Beispiel der ganze Humbug mit Verkäufer- und Kundentypologien, die aus einer 150 Jahre alten Psychologie stammen, die seit mindestens 50 Jahren veraltet ist. Solche Dinge gehen einfach nicht über den Placebo-Effekt hinaus, der allerdings – zugegeben – besonders im Bereich der Psychologie sehr kräftig ausfallen kann. Aber Menschen sind nun mal keine Maschinen und Verkaufserfolg lässt sich nicht programmieren wie ein PC. Diese Dinge laufen anders.

Das kann aber trotzdem manchmal die Bedeutung sein, die jemand NeuroSales geben möchte oder die man möglicherweise erwartet. Aber ganz klar: Dieses Versprechen gibt NeuroSales genau nicht. Es geht um Verkaufen ohne Manipulation.

Für mein Empfinden sind Begriffe wie Neuro-, gehirngerecht, hirnorientiert auch in der Marketingkommunikation als Verkaufsmerkmal etabliert und teilweise überstrapaziert. Nicht immer ist in der Packung das drin, was draufsteht. Zum Beispiel, wenn statt echter neurowissenschaftlicher Erkenntnisse einfache Manipulationstechniken vermittelt werden …

… dann ist es am Kunden, das gezielt zu hinterfragen. So wie Sie das jetzt mit diesem Interview tun.

Oder der Kunde will genau diese einfachen Manipulationstechniken, weil der Absatz über allem steht. Dann wird er diese Techniken im für seine Kunden negativen Sinne anwenden. Ist das auch eine Frage des Menschenbilds, von Ethik und Moral?

Ich formuliere es ganz praktisch: Es ist einfach nicht sinnvoll, Kunden, mit denen man langfristig erfolgreich zusammenarbeiten will, zu ihrem Nachteil zu manipulieren. Manipulation hat einen Vorteil: Sie funktioniert. Und einen Nachteil: Sie kommt irgendwann raus. Oder, wie Bob Marley treffend formulierte: "You can fool some people some times but you can't fool all the people all the time".

Ich bin im Grunde bei Ihnen, würde es für mich auch als eine Frage von Ethik und Moral so unterschreiben. Aber argumentieren würde ich es so: Manipulation ist nicht nachhaltig, sie kommt irgendwann raus und ist kontraproduktiv. Ich würde es im Business nicht auf eine ethisch-moralische Ebene ziehen, wer weiß schon, ob der Andere da meine hohen Maßstäbe teilt?

Weil jeder unterschiedliche Vorstellungen von ethisch und moralisch vertretbarem Handeln hat?

Ja. Weil ich ethisch-moralisch an so etwas wie das Gewissen appellieren muss, von dem ich nicht weiß, welche Bedeutung mein Gegenüber dem beimisst. Bei unterschiedlichen oder gar unbekannten Maßstäben ist es schwer zu argumentieren. Was hingegen leicht zu argumentieren ist: Manipulation ist unpraktisch und funktioniert im Business to Business langfristig nicht. Wer wie Sie und ich Firmenkunden hat, muss langfristige, nachhaltige und vertrauensvolle Beziehungen aufbauen.

Wir machen unser Geschäft zu einem Großteil mit Stammkunden. Da spielt das Vertrauen eine entscheidende Rolle. Warum ist denn oft schwierig und dauert lange, bis man neue Kunden gewinnt? Weil diese potenziellen Kunden bereits mit anderen langfristig vertrauensvoll zusammenarbeiten. Dieses Vertrauen müssen wir uns bei einem neuen Kunden erst erarbeiten. Und mit dem Vertrauen steigt die Kundenbindung.
"Wer manipuliert, verdirbt sich seinen Ruf und fliegt aus dem Markt."
Wenn es um den schnellen Absatz im Consumer-Bereich geht, da wird zum Teil munter manipuliert. Da funktioniert das. Das ist nach unseren Vorstellungen ganz und gar nicht immer ethisch und moralisch vertretbar, was da gemacht wird. Aber aus Unternehmenssicht scheinbar noch praktisch. Da muss man schon ein Auge darauf haben, was da passiert und wie Konsumenten zu ihrem Nachteil manipuliert werden. Im Business to Business halte ich diese Diskussion für nicht so wichtig, weil Manipulation unpraktisch ist und es sich deshalb von selbst regelt: Wer manipuliert, verdirbt sich seinen Ruf und fliegt aus dem Markt.

Wer jetzt neugierig geworden ist und sich intensiver ins diese Thema einlesen möchte: Was können Sie außer dem bereits genannten als Lektüre empfehlen?

Daniel Goleman hat zwei Standardwerke geschrieben. Antonio Damasio und Paul Ekman sind ebenfalls wegweisend für mich gewesen. Giulio Tononi und Giacomo Rizzolatti würde ich als wichtige Ergänzung nennen. Aber von den deutschen Autoren möchte ich auf alle Fälle Joachim Bauer, Gerhard Roth, Wolf Singer, Manfred Spitzer und Thomas Metzinger empfehlen. Einzelne Buchtitel kann man ggf.  bei mir erfragen. Damit hat man mal eine gute Grundlage.

Die Zeitschrift „Gehirn und Geist“ liefert dazu monatlich Berichte aus der internationalen Hirnforschung und damit kann man auf dem Laufenden bleiben. Die Forschung schreitet unglaublich schnell voran in diesem Bereich und es hagelt ständig neue Erkenntnisse.

Was das Verkaufsthema angeht fällt es mir schwer, derzeit eine Empfehlung zu geben. Viel zu viele Autoren beziehen hier sich meiner Meinung nach noch gar nicht auf den aktuellen Stand der Wissenschaft, sondern man findet vielfach noch Sichtweisen und Konzepte, die eigentlich schon lange in die Mottenkiste gehören, wie längst überholte Theorien über die Hirnhälften zum Beispiel oder halsbrecherische Modelle aus der Persönlichkeitspsychologie, deren Anwendung im einfachsten Fall nutzlos – im schlimmsten Fall aber auch als schädlich einzustufen ist.

Herr Heß, vielen Dank für den interessanten Einblick in den Bereich NeuroSales.

Zum Schluss: Einen unterhaltsamen Einstieg ins Thema bietet der Mitschnitt eines Vortrags von Martin Hess: "Alles Neuro, oder was?"

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