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Nutzenargumentation: Up to date oder altbackenes Verkaufstrainergetue?


Wer schon einmal in einem meiner Verkaufstrainings war, weiß Bescheid: Früher oder später landen wir im Thema Verkaufsgespräch bei der klassischen Nutzenargumentation. Da kann es dann auch schon mal ans Eingemachte gehen. Weil ich bei der sinnvollen Verbindung von Kaufmotiv, Produktmerkmal und individuellem Kundennutzen ziemlich pingelig sein kann. Und bei der einigermaßen verständlichen Formulierung in ein paar zusammenhängenden Sätzen ebenfalls. Und das dann so, dass potenzielle Kunden in ihrer Gedanken- und Erlebniswelt etwas damit anfangen können.


Manchmal sehe ich förmlich die Fragen in den Köpfen der Teilnehmer, die oft genug nicht gestellt werden:
  • "Müssen wir das wirklich können?"
  • "Warum machen wir das heutzutage überhaupt noch?"
  • "Ist das nicht völlig überholt, altbackenes Verkaufstrainergetue?"
Zugegeben: Eine motivorientierte Nutzenargumentation hört sich anfangs ziemlich holprig (und vielleicht auch ein bisschen altbacken) an. Vor allem dann, wenn sich Verkäufer noch nicht intensiv mit Produktmerkmalen und der Formulierung des individuellen Kundennutzens beschäftigt haben. Wenn sie sich schwer damit tun, den Kundennutzen herauszufinden und selbst noch mit jeder Formulierung ringen. Am Ende gilt auch hier: Übung macht den Meister.

Dass sich die Arbeit lohnt, zeigt Apple derzeit. Ob in der Pressemitteilung, auf der Website oder in Printanzeigen für das iPhone 6s – überall finden sich beispielhaft formulierte Nutzenargumentationen:
"Mit 3D Touch kannst du jetzt Dinge tun, die nie zuvor möglich waren. Es spürt, wie fest du auf das Display drückst. So lässt es dich besonders wichtige Dinge besonders schnell und einfach machen. "

"Außerdem kommt es mit Live Photos, das deine Lieblingserinnerungen auf neue Art lebendig werden lässt. Live Photos nimmt die Augenblicke vor und nach dem Bild auf – und du musst nur einmal drücken, um den ganzen Moment zu sehen."

"Durch den hochentwickelten Fingerabdrucksensor, der jetzt noch schneller und besser ist als zuvor, kannst du mit Touch ID dein iPhone einfach und sicher entsperren."

So locker können sich gut gemachte Nutzenargumentationen lesen.
So verständlich können sie sein.
Und so gar nicht altbacken.


Quelle der zitierten Texte: Website des iPhone 6s
Apple ist nicht Teilnehmer oder Sponsor dieses Angebots und
steht mit mir in keiner Geschäftsbeziehung.

Kommentare

  1. Ein Hoch auf die gute, alte Nutzenargumentation! Wenngleich ich sie in meinen Kundenworkshops etwas anders anmoderiere, geht es genau darum. Und diese Erläuterungen hier sind besonders schön erklärt. So kann sich wirklich jeder noch so unerfahrene Verkaufs-Rooky seinen eigenen Nutzenfahrplan basteln! Also ein echtes Nutzenargument, um diesen Artikel zu lesen :-)

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    1. Vielen Dank, Angelika! Auch bei mir sieht die Anmoderation nicht immer identisch aus, aber die Grundstruktur bleibt. Und ich erlebe oft, welche Schwierigkeiten es bereitet, den individuellen Nutzen für den Kunden auf den Punkt zu formulieren. Aber wie man am Beispiel gut sieht: Es geht!

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  2. Hallo Heiko,
    wenn etwas keinen Nutzen hat, aus welchem Grund sollte es dann überhaupt jemand kaufen?
    Wichtig für alle ist, dass der Nutzen nicht immer rational sein muß sondern durchaus sehr emotional sein kann.
    In der telefonischen Akquise starte ich oft mit dem individuellem Nutzen, eben weil dieser meist Emotionen anspricht damit gleich im Hirn haften bleibt :)
    Bei der Vermarktung eines Projektmanagementtools für den Anlagenbau ging das z.B. so:
    "Guten Tag Herr X, wenn Sie 5 Minuten Zeit haben, möchte ich mit Ihnen gern über eine Projektmanangementsoftware sprechen, die Ihre Projektleiter nachts wieder ganz ruhig schlafen lässt."

    Dieser Nutzen war einer der wichtigsten, der von Käufern der Lösung beschrieben wurde.
    Was will man im Projektmanagement mehr?
    Ohne diesen emotionalen Nutzen hätten wir nur über viele ganz tolle Features sprechen können. Die hätten aber nicht so gezündet.
    Das tun sie erst in der täglichen Benutzung :)

    Um auf deine Frage zurückzukommen:
    Eine klare Nutzenargumentation ist nicht altbacken sondern ein absolutes Muß bei der Akquise!

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    1. Vielen Dank, Martina. Da hast Du natürlich recht: Wenn etwas keinen Nutzen hat, aus welchem Grund sollte es dann überhaupt jemand kaufen? Und meist ist es aus meiner Sicht nicht der fehlende Nutzen, an dem es hakt.

      Was ich immer wieder feststelle: Dass Produkte/Leistungen für potenzielle Kunden einen Nutzen haben und dass Verkäufer den auch kennen bzw. kommunizieren können (wollen?), sind zwei paar Schuhe. Oft genug tun sich Verkäufer schwer, den individuellen Nutzen (ob rational oder emotional) für den Kunden zu beschreiben und ihn dann auch auf den Punkt zu formulieren.

      Wir arbeiten daran ... ;-)

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