Direkt zum Hauptbereich

Drei häufige Gründe, warum Ihre SWOT-Analyse ein Flop wird


Die SWOT-Analyse ist in aller Munde. Kaum ein Bereich, in dem sie mir nicht begegnet: Vertrieb, Positionierung, Social-Media-Strategie, Bewerbung … Weil ich finde, dass sie ein sehr praktikables Tool ist, setze ich sie ebenfalls gern ein. Und freue mich im Grunde über ihre Beliebtheit.

Warum "im Grunde"? Mit der SWOT ist es wie mit einem Werkzeug: Um gute Ergebnisse zu erzielen, muss ich mein Werkzeug wenigstens gut, besser sehr gut, am besten perfekt beherrschen. Genau da hakt es: Bei der SWOT-Analyse steckt der Teufel sprichwörtlich im handwerklichen Detail. Genauer gesagt in drei handwerklichen Fehlern, die Ihre SWOT zum Flop werden lassen.

#1
Sie wissen nicht, wofür Sie eine SWOT machen.

Das ist zumindest mein Eindruck: Eine SWOT-Analyse wird häufig deswegen gemacht, weil irgendwer grad irgendwo irgendwas von einer SWOT gelesen hat. Und nun glaubt, dass man das auch mal machen müsse. Weil dann alles gut wird. Oder wenigstens besser.

Warum? Was heißt gut? Wann ist es besser? Wo wollen Sie hin?

Eine SWOT-Analyse ist zunächst eine Bestandaufnahme in Bezug zu einem bestimmten Ziel. Je konkreter Ihre Vorstellungen von diesem zu erreichenden Zustand, umso nützlicher die Ergebnisse. Ohne Ziel keine SWOT-Analyse, weil Sie sich entweder hoffnungslos verzetteln oder so schwammige Ergebnisse bekommen, dass Sie sich die ganze Arbeit hätten sparen können.

#2
Sie mischen munter intern und extern.

Die strikte Trennung der internen Faktoren (Unternehmensanalyse) von den externen Faktoren (Umweltanalyse) ist der eigentliche Clou der SWOT-Analyse. Gerade dort tauchen jedoch die häufigsten Fehler auf.

Während viele die eigenen Stärken und Schwächen (interne Analyse) noch gut hinbekommen, sieht es bei den Chancen und Risiken (externe Analyse) deutlich schlechter aus. Oft tauchen hier in Chancen umformulierte mögliche interne Stärken auf. Oder aus optionalen internen Schwächen werden Risiken gemacht. Mit möglicherweise fatalen Folgen, wie ich an einem einfachen Beispiel zeigen will:

Nehmen wir an, der Absatz eines bestimmten Produkts soll um 20 Prozent gesteigert werden. Für die Produktion benötigen Sie Fachkräfte. Über interne Lösungen haben Sie noch Luft für einen ca. 10-prozentigen Produktionszuwachs.

In einer SWOT sollte sich das als Schwäche (intern) niederschlagen:
  • Unsere personellen Ressourcen in der Produktion lassen nur eine Produktionssteigerung um 10 Prozent zu.
Kritisch wird es, wenn diese Aussage als (Schein-)Risiko auf der externen Seite auftaucht:
  • Wenn die Produktion um mehr als 10 Prozent steigt, haben wir nicht genug personelle Ressourcen in der Produktion.
Auf den ersten Blick scheint beides korrekt und eine Problemlösung liegt auf der Hand:
  • Sobald die Produktionssteigerung um 10 Prozent + X absehbar ist, stellen wir weitere Fachkräfte ein.
Niemand entwickelt ein Szenario für das externe Risiko, das tatsächlich wie folgt aussieht:
  • Auf dem Arbeitsmarkt sind kurzfristig keine entsprechend ausgebildeten Fachkräfte verfügbar.
Achten Sie penibel darauf, dass externe und interne Faktoren strikt voneinander getrennt sind. Besonders die externen Faktoren sollten Sie genauestens und kritisch unter die Lupe nehmen.

#3
Sie hören auf, wenn es am schönsten ist.

Wenn Stärken und Schwächen, Chancen und Risiken gefunden und sauber herausgearbeitet sind, haben Sie ein gutes Stück Arbeit hinter sich. Noch ordentlich in den Computer übertragen, auf die Quadranten aufteilen, etwas aufhübschen, fertig. Richtig schön sieht sie jetzt aus. Sie können sich Ihre SWOT-Analyse jetzt ausdrucken, einrahmen und immer wieder anschauen.

Mehr aber auch nicht … ;-)

Weil die SWOT die Bezeichnung Analyse trägt, hält sich das Gerücht, die Arbeit wäre an dieser  Stelle getan, hartnäckig. Dabei geht die Arbeit jetzt erst richtig los, weshalb mir die Bezeichnung SWOT-Matrix deutlich lieber ist.

Die Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken gehören dann nicht mehr in die vier inneren Quadranten der Matrix. Sie sind vielmehr die Ausprägungen der internen und externen "Achse" und werden nun mithilfe der Matrix miteinander in Verbindung gebracht. Stärken und Schwächen jeweils mit Chancen und Risiken. Im o. g. Beispiel würden Sie also unweigerlich auf folgendes mögliches Szenario stoßen:
  • Wir haben zur Zielerreichung nicht ausreichend eigene personelle Ressourcen in der Produktion (Schwäche) und auf dem Arbeitsmarkt sind kurzfristig keine entsprechend ausgebildeten Fachkräfte zu bekommen. (Risiko)
Im Ergebnis dieser Betrachtung entstehen "Was wäre wenn"-Szenarien, auf deren Basis konkrete strategische Handlungsoptionen entwickelt werden können. So sind Sie für verschiedene Eventualitäten gewappnet.

Aber nur, wenn Sie Ihre SWOT-Matrix handwerklich sauber erstellt haben.

Quellen:
https://de.wikipedia.org/wiki/SWOT-Analyse
http://www.wpelz.de/ress/swot.pdf
Heinz Weihrich, The TOWS-Matrix - A tool for situational analysis, bestellbar unter http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/0024630182901200

Kommentare

Beliebte Posts aus diesem Blog

Einwandbehandlung: Acht Möglichkeiten, einige Beispiele und ein einfacher Praxistipp

Im vorherigen Blogbeitrag (Haben Sie noch nicht gelesen? Sollten Sie aber … ) haben Sie erfahren, welche Arten von Einwänden es gibt, was es für Sie als Verkäufer bedeutet, wenn Sie eine bestimmte Einwandart erkennen, wie Sie Einwände ernst nehmen und gegenüber Ihrem Gesprächspartner Verständnis signalisieren. Heute erhalten Sie eine kurze Übersicht über verschiedene Techniken zur Einwandbehandlung* und einen simplen, aber nützlichen Praxistipp.

Die 50 besten* Fragen, die Sie Ihren Kunden im Verkaufsgespräch stellen können

Fragen, fragen und nochmals fragen sollen Verkäufer im Gespräch mit dem potenziellen Käufer. Und dann richtig zuhören. Hört und liest man überall. Aber was? Mitunter ist es gar nicht so einfach, die richtige Frage parat zu haben. Hier und heute meine 50 besten Fragen fürs Verkaufsgespräch. Vielleicht ist ja die eine oder andere passende Frage für Sie dabei.
*Vorab: Die Auswahl der Fragen ist rein subjektiv und erhebt keinen Anspruch auf Vollständigkeit. Ich gehe auch nicht auf Fragetechniken im Allgemeinen ein (dazu finden Sie hier etwas). Die Reihenfolge der Aufzählung sagt nichts über die Wertigkeit der Fragen. Manche Fragen sind universell einsetzbar, andere nur in bestimmten Situationen und bei bestimmten Gesprächspartnern. Lernen Sie die Fragen nicht auswendig, "übersetzen" Sie sie in Ihren Sprachgebrauch. Nutzen Sie sie oder nicht ‒ die Entscheidung liegt allein bei Ihnen. Die Verantwortung ebenfalls.Frage 1: 
Wer bin ich?
Die erste Frage ist gleich die erste Ausnahme.…

Gespräch im Geschäft: Das Kleine 1x1 der Kundenansprache im Einzelhandel

"Machen Sie auch noch manchmal Mystery Shopping?", fragen mich die Azubis einer großen Elektrofachhandelskooperation am Ende des Trainingstages. Ich muss schmunzeln. "Naja", antworte ich, "mit dem direkten Vorsatz eher selten. Aber da ich beim Einkaufen mit meinem Kerngeschäft konfrontiert werde, bin ich quasi ständig mysteryshoppend unterwegs." So wie kürzlich in der Ravensburger Innenstadt. Da bot sich wieder einmal die ganze Bandbreite verkäuferischer Kundenansprache auf der Fläche.

Achtung, Einwand: Wenn der Kunde "Nein" sagt

Es soll schon vorgekommen sein, dass potenzielle Kunden ohne Widerspruch und begeistert gekauft haben. Die Regel ist aber eine andere: Früher oder später tauchen in nahezu jedem Verkaufsgespräch Einwände auf, mit denen ein Verkäufer umgehen muss. Wie ich grundsätzlich zu dieser Frage stehe, habe ich in einem früheren Beitrag bereits dargelegt. In diesem und in einem folgenden Beitrag soll es nun darum gehen, was diese Einwände sind und wie Sie mit ihnen umgehen können. Ja, es geht um Einwandbehandlung.*

No-Gos im Verkauf: 50 Dinge, die Verkäufer einfach nicht mehr tun sollten

Nicht zum Job stehen, schlecht vorbereitet beim Kunden erscheinen, ein "Nein" nicht gelten lassen, Rudel bilden, sich nur für den Abschluss interessieren … Es gibt einiges, womit Verkäufer ihre Kunden verärgern oder die eigene Arbeit torpedieren. Trotzdem kommen sie immer wieder vor: 50 Dinge, die Verkäufer einfach nicht mehr tun sollten.

1. Nicht zu ihrem Job stehen
"Ich will Ihnen nichts verkaufen, ich will Sie nur beraten." Schluss damit. Stehen Sie sich nicht im Weg. Irgendwann müssen Sie ohnehin mit der Sprache rausrücken. Stehen Sie zu Ihrem Job. Ob auf Ihrer Visitenkarte nun Berater, Repräsentant oder sonst was steht: