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SWOT im Vertrieb: Warum sie zu oft ein Flop wird und es mit der Analyse allein nicht getan ist


Die SWOT-Analyse ist in aller Munde. Kaum ein Bereich, in dem sie mir nicht begegnet: Vertrieb, Positionierung, Social-Media-Strategie, Bewerbung … Weil ich finde, dass sie ein sehr praktikables Tool ist, setze ich sie ebenfalls gern ein. Und freue mich im Grunde über ihre Beliebtheit.

Warum "im Grunde"? Mit der SWOT ist es wie mit einem Werkzeug: Um gute Ergebnisse zu erzielen, muss ich mein Werkzeug wenigstens gut, besser sehr gut, am besten perfekt beherrschen. Genau da hakt es: Bei der SWOT-Analyse steckt der Teufel sprichwörtlich im handwerklichen Detail. Genauer gesagt in drei handwerklichen Fehlern, die Ihre SWOT zum Flop werden lassen.

Fehler 1: Sie wissen nicht, wofür Sie eine SWOT machen

Das ist zumindest mein Eindruck: Eine SWOT-Analyse wird häufig deswegen gemacht, weil irgendwer grad irgendwo irgendwas von einer SWOT gelesen hat. Und nun glaubt, dass man das auch mal machen müsse. Weil dann alles gut wird. Oder wenigstens besser.

Warum? Was heißt gut? Wann ist es besser? Wo wollen Sie hin?

Eine SWOT-Analyse ist zunächst eine Bestandaufnahme in Bezug zu einem bestimmten Ziel. Je konkreter Ihre Vorstellungen von diesem zu erreichenden Zustand, umso nützlicher die Ergebnisse. Ohne Ziel keine SWOT-Analyse, weil Sie sich entweder hoffnungslos verzetteln oder so schwammige Ergebnisse bekommen, dass Sie sich die ganze Arbeit hätten sparen können.

Fehler 2: Sie mischen munter intern und extern

Die strikte Trennung der internen Faktoren (Unternehmensanalyse) von den externen Faktoren (Umweltanalyse) ist der eigentliche Clou der SWOT-Analyse. Gerade dort tauchen jedoch die häufigsten Fehler auf.

Während viele die eigenen Stärken und Schwächen (interne Analyse) noch gut hinbekommen, sieht es bei den Chancen und Risiken (externe Analyse) deutlich schlechter aus. Oft tauchen hier in Chancen umformulierte mögliche interne Stärken auf. Oder aus optionalen internen Schwächen werden Risiken gemacht. Mit möglicherweise fatalen Folgen, wie ich an einem einfachen Beispiel zeigen will:

Nehmen wir an, der Absatz eines bestimmten Produkts soll um 20 Prozent gesteigert werden. Für die Produktion benötigen Sie Fachkräfte. Über interne Lösungen haben Sie noch Luft für einen ca. 10-prozentigen Produktionszuwachs.

In einer SWOT sollte sich das als Schwäche (intern) niederschlagen:
  • Unsere personellen Ressourcen in der Produktion lassen nur eine Produktionssteigerung um 10 Prozent zu.
Kritisch wird es, wenn diese Aussage als (Schein-)Risiko auf der externen Seite auftaucht:
  • Wenn die Produktion um mehr als 10 Prozent steigt, haben wir nicht genug personelle Ressourcen in der Produktion.
Auf den ersten Blick scheint beides korrekt und eine Problemlösung liegt auf der Hand:
  • Sobald die Produktionssteigerung um 10 Prozent + X absehbar ist, stellen wir weitere Fachkräfte ein.
Niemand entwickelt ein Szenario für das externe Risiko, das tatsächlich wie folgt aussieht:
  • Auf dem Arbeitsmarkt sind kurzfristig keine entsprechend ausgebildeten Fachkräfte verfügbar.
Achten Sie penibel darauf, dass externe und interne Faktoren strikt voneinander getrennt sind. Besonders die externen Faktoren sollten Sie genauestens und kritisch unter die Lupe nehmen.

Fehler 3: Sie hören auf, wenn es spannend wird

Wenn Stärken und Schwächen, Chancen und Risiken gefunden und sauber herausgearbeitet sind, haben Sie ein gutes Stück Arbeit hinter sich. Noch ordentlich in den Computer übertragen, auf die Quadranten aufteilen, etwas aufhübschen, fertig. Richtig schön sieht sie jetzt aus. Sie können sich Ihre SWOT-Analyse jetzt ausdrucken, einrahmen und immer wieder anschauen.

Mehr aber auch nicht … ;-)

Weil die SWOT die Bezeichnung Analyse trägt, hält sich das Gerücht, die Arbeit wäre an dieser  Stelle getan, hartnäckig. Dabei geht die Arbeit jetzt erst richtig los, weshalb mir die Bezeichnung SWOT-Matrix deutlich lieber ist.

Die Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken gehören dann nicht mehr in die vier inneren Quadranten der Matrix. Sie sind vielmehr die Ausprägungen der internen und externen "Achse" und werden nun mithilfe der Matrix miteinander in Verbindung gebracht. Stärken und Schwächen jeweils mit Chancen und Risiken. Im o. g. Beispiel würden Sie also unweigerlich auf folgendes mögliches Szenario stoßen:
  • Wir haben zur Zielerreichung nicht ausreichend eigene personelle Ressourcen in der Produktion (Schwäche) und auf dem Arbeitsmarkt sind kurzfristig keine entsprechend ausgebildeten Fachkräfte zu bekommen. (Risiko)
Im Ergebnis dieser Betrachtung entstehen "Was wäre wenn"-Szenarien, auf deren Basis konkrete strategische Handlungsoptionen entwickelt werden können. So sind Sie für verschiedene Eventualitäten gewappnet.

Aber nur, wenn Sie Ihre SWOT-Matrix handwerklich sauber erstellt haben.

Quellen:
https://de.wikipedia.org/wiki/SWOT-Analyse
http://www.wpelz.de/ress/swot.pdf
Heinz Weihrich, The TOWS-Matrix - A tool for situational analysis, bestellbar unter http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/0024630182901200

Bild oben: https://pixabay.com/de/users/geralt-9301/

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