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Mythos Reziprozität: Warum es im Verkauf nicht egal ist, womit, wie und wann Sie jemandem Gutes tun


Die einschlägigen Ratgeber sind voll davon. Wann immer es um Verkaufen oder Kundenbindung geht, ist früher oder später vom Prinzip der Reziprozität die Rede. "Schaffe etwas, was du deinen Interessenten gratis geben kannst", heißt es da. Oder: "Gib deinen Kunden immer etwas gratis on top." Die Reziprozität scheint sich zur Allzweckwaffe der Verkaufspsychologie hochgearbeitet zu haben. Aber: Was steckt hinter dieser Reziprozität? Und: Funktioniert sie wirklich so simpel?

Wie du mir, so ich dir


Hinter dem Begriff Reziprozität steckt das Prinzip der Gegenseitigkeit als Grundprinzip zwischenmenschlichen Handelns (vgl. Wikipedia/Reziprozität). Eine bekannte Redewendung bringt es umgangssprachlich auf den Punkt: Wie du mir, so ich dir. Weil wir bei dieser Redewendung fast immer etwas Negatives im Sinn haben, sei hier noch die Definition aus dem Gabler Wirtschaftslexikon beigefügt:
"Reziprozität wird i. Allg. so modelliert, dass Individuen das Bedürfnis haben, Menschen zu bestrafen, die unfair zu ihnen waren (negative Reziprozität), und Menschen zu belohnen, die großzügig waren oder sich fair verhalten haben (positive Reziprozität)."
Heißt also:
  • Wenn ich dir Schlechtes tue, hast du das (mehr oder weniger starke) Bedürfnis, mir ebenfalls Schlechtes zu tun.
  • Wenn ich dir Gutes tue, hast du das (mehr oder weniger starke) Bedürfnis, mir ebenfalls Gutes zu tun.

Modell und Realität


Marketer und Verkäufer wittern besonders in Sachen positive Reziprozität ihre große Chance. Das liest sich dann oft so:
  • "Veröffentliche kostenlose Fachartikel. Wer die liest und etwas davon hat, wird im Gegenzug bei Dir kaufen wollen."
  • "Gib Deinen Kunden zu jedem Kauf etwas on top. Dann werden sie das nächste Mal wieder bei Dir kaufen wollen."
  • "Verteile einfach Gratis-Kekse. Dann kommen die Leute automatisch und kaufen deine tollen Torten."
Den letzten Rat hab ich mir zwar ausgedacht, genau so gut hätte der aber auch im "Ultimativen Marketing-Guide für clevere Konditoren" stehen können.

Reduziere ich die positive Reziprozität auf "Gutes gegen Gutes", hätten damit tatsächlich alle einen ziemlich gut planbaren Erfolg. Aber: Das Prinzip der Reziprozität ist ohnehin bereits ein vereinfachtes Modell, das andere Einflussfaktoren unberücksichtigt lässt. Es noch weiter zu vereinfachen und auf den großen Erfolg zu hoffen, hat also wenig Sinn.

Reziprozität braucht Beziehung


Reziprozität braucht Beziehung und soziale Interaktion. Zumindest etwas. Positive Reziprozität mehr als negative. Fühlen Sie sich irgendwie verpflichtet, bei oder von mir etwas zu kaufen, nur weil ich hier über Reziprozität im Verkauf schreibe? Das tun Sie natürlich nicht. Vielleicht kaufen Sie etwas. Aber eher deswegen, weil  Sie aus meinen Beiträgen Rückschlüsse auf meine Kompetenz ziehen. Weil Sie irgendwie das Gefühl haben, dass die Chemie zwischen uns stimmen könnte. Weil Sie glauben, dass ich die Lösung für Ihr Problem habe. Deswegen.

Und warum haben Sie nicht das Gefühl, etwas zurückgeben zu müssen?
  • Zwischen uns gibt es keine Beziehung, keine Interaktion. Ich stelle etwas ins Netz. Sie lesen.
  • Sie haben nichts von mir bekommen. Sie haben es sich selbst geholt.
  • Ich habe nicht speziell Ihnen etwas Gutes getan. Das Gute können alle anderen auch haben.

Reziprozität ist vergänglich


Auch die Zugabe im Verkaufsprozess ist kein Garant fürs Wiederkommen. Die Reziprozität hat eher ein ideellen Charakter. Entsprechend vergänglich ist sie. Wie schnell Ihre "Gabe" abgegolten ist, hängt auch mit Ihrem Timing zusammen.

Stellen Sie sich dazu folgende Situation vor:

Sie sind auf der Suche nach einem Kaffeeautomaten. Und wenn's schon ein neuer sein muss, dann ein richtig guter und nicht grad das Einstiegsmodell. Sie haben sich für ein Produkt im oberen Preissegment entschieden. Der Verkäufer möchte, dass Sie als Kunde wiederkommen. Weil er auch schon mal etwas von dieser Reziprozität gehört hat, will er Ihnen etwas Gutes tun: Ein Päckchen Kaffee und eine Filterpatrone sollen Sie zusätzlich bekommen.

Jetzt  ist vor allem eines gefragt: cleveres Timing.

"Ich möchte Ihnen gern noch eine Freude machen und Ihnen ein Päckchen guten Kaffee und eine Filterpatrone schenken. Dann können Sie zuhause nach dem Auspacken gleich die erste Tasse Kaffee aus Ihrem neuen Kaffeeautomaten genießen.", strahlt der Verkäufer und legt Ihnen beides in den Einkaufswagen.

Schade. Gut gemeint ist eben nicht immer gut gemacht. Weil Kaffee und Filterpatrone vor dem Bezahlvorgang im Warenkorb landen und damit von Ihnen eher nicht als Geschenk, sondern als Zugabe zu Kaffeeautomaten wahrgenommen werden. Mit dem Bezahlvorgang ist für Sie die Gabe des Verkäufers abgegolten.

Geschickter wäre es aus Sicht des Verkäufers, den Abschluss des Bezahlvorgangs abzuwarten. Besser noch, Ihnen hinterher zu eilen, wenn Sie den Kassenbereich bereits verlassen haben und zielsicher Richtung Ausgang steuern. "Moment bitte! Ich möchte Ihnen gern noch eine Freude machen …"
Dann ist es ein Geschenk. Und die "Abgeltung" der Gabe bleibt aus Ihrer Sicht offen.

Sie sehen, ganz so einfach ist es mit Reziprozität also nicht. Und gerade im Marketing und Verkauf ist es wichtig …
  • womit Sie jemandem Gutes tun: exklusiv, individuell.
  • wie Sie jemandem Gutes tun: Interaktion, Beziehung aufbauen, aktiv geben.
  • wann Sie jemandem Gutes tun: offene Gegenleistung.



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Kommentare

  1. Volltreffer - Versenkt!!

    Danke für diesen Artikel Herr Stein. Endlich einmal sind auch die Ecken ausgeleuchtet, in denen sich die allzu oft entscheidenden Kleinigkeiten verbergen (Beispiel Kaffeemaschine).

    Mit besten Grüssen
    Jörg Mersmann

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    Antworten
    1. Herzlichen Dank, Herr Mersmann! Genau das war mir ein Bedürfnis: Licht in die dunklen Ecken zu bringen ... ;-)

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