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Verkaufsgespräche: Erst zuhören, dann kramen!


Nach ein wenig Smalltalk kommen Verkäufer und Wunschkunde schnell zur Sache. "Worauf legen Sie besonderen Wert?", fragt der Verkäufer. Die Antwort des Kunden kommt ziemlich ausführlich. Der Verkäufer bereitet gedanklich schon die Antwort vor, schließlich hat er alle passenden Argumente parat. Dabei überhört er, was der Kunde weiter sagt. Leider. Denn das wäre sein Verkaufsargument schlechthin gewesen.

Über die Bedeutung des Zuhörens im Verkaufsgespräch schrieb Kollegin Silke Loers vor ein paar Tagen in Ihrem Blog. Zuhören? Das kann doch jedes Kind! Und erst recht jeder Verkäufer! Stimmt. Menschen sind von Natur aus gute Zuhörer. Die Sache hat allerdings einen Haken.

Kramen im Erfahrungsrucksack


Eine ähnliche Situation wie die oben beschriebene hat der Verkäufer  schon etliche Male erlebt. Er kennt alle Kundenanforderungen (oder glaubt, alle zu kennen) und er kennt sein Produkt. So viel Input, wie das Verkäufergehirn jetzt vertragen könnte, kann der Kunde gar nicht liefern. Was liegt näher, als die scheinbar ungenutzten Ressourcen anderweitig zu nutzen? Das Verkäuferhirn geht gedanklich auf Wanderschaft und assoziiert: es kramt in Erfahrungen und Gefühlen, die mit der Situation etwas gemeinsam haben. Das Aufnehmen bestimmter Reizwörter setzt weitere Gedanken in Gang. Das Kramen im gedanklichen Erfahrungsrucksack wird zur Hauptbeschäftigung. Das Zuhören zum Nebenschauplatz.

Diese Art des Zuhörens bezeichnet man als assoziatives Zuhören. Das können wir gut und tun wir normalerweise, wenn wir zuhören. Aber es ist  nicht immer zweckmäßig. Eine andere Art ist das analytische Zuhören: Beim analytischen Zuhören taucht der Zuhörer nicht in seine eigene Gedankenwelt ab, sondern bleibt gedanklich beim vom Gegenüber Gesagten.
Klingt schwierig? Deswegen gibt's diese trockene Erklärung für meine Seminarteilnehmer begleitend zu einer kleinen Übung, dem Kontrollierten Dialog.

Der kontrollierte Dialog


Jeweils zwei Teilnehmer debattieren über ein Thema, das im Idealfall polarisiert: Rauchen, Rollenspiele in Trainings, Fußballübertragung zur Primetime … dem Einfallsreichtum sind kaum Grenzen gesetzt. Nun argumentieren beide Gesprächspartner wechselseitig. Die Herausforderung: Jeder darf seine Argumente erst dann vorbringen, wenn er die Argumente seines Gesprächspartners aus der letzten Sequenz inhaltlich richtig wiederholt hat. Das könnte dann etwa so aussehen:

Teilnehmer A: "Ich finde Rollenspiele in Trainings nicht gut, weil sie nur wenig praxisnah sind und ich mir deshalb oft albern dabei vorkomme."
Teilnehmer B:
"Sie finden Rollenspiele in Trainings nicht gut, weil sie aus Ihrer Sicht nicht praxisnah sind und Sie sich deshalb albern vorkommen."
Teilnehmer A:
"Richtig."
Teilnehmer B:
"Ich finde Rollenspiele in Trainings gut, weil ich die Möglichkeit habe, neue Sachen in einem geschützten Bereich auszuprobieren und etwas ganz anders zu machen, als ich es normalerweise tun würde."
Nun wäre Teilnehmer A mit der Wiederholung der eben genannten B-Argumente wieder am Zug.  Fühlt sich der Teilnehmer nicht vollständig oder nicht richtig verstanden, gibt's statt "Richtig" ein "Falsch". Bekommt der Wiederholende die Argumente dennoch nicht mehr zusammen, muss er den Gesprächspartner bitten, das Gesagte noch einmal zu wiederholen.

Anhand dieser kleinen Übung ist der Unterschied zwischen assoziativem und analytischem Zuhören deutlich zu erkennen. Und ein kleiner Trick steckt auch drin. Stellen Sie sich im nächsten Verkaufs- oder Verhandlungsgespräch einfach vor, Sie müssten die Aussagen Ihres Kunden wiederholen, bevor Sie darauf eingehen können.

Oder einfacher:

Erst zuhören, dann kramen!

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