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An den Richtigen verkaufen: Von Kümmerern, Entscheidern und dem langen Weg zum M-A-N


"Einen schönen guten Tag, Frau Müller! Mein Name ist Siegfried Sale von Better Recycling. Sagen Sie, Frau Müller, wer kümmert sich bei Ihnen um die Entsorgung der Problemabfälle?" "Das macht bei uns der Herr Schmidt, Volker Schmidt. Wenn Sie möchten, kann ich Sie gleich zu ihm durchstellen!?" Siegfried Sale macht insgeheim Luftsprünge und kann seine Begeisterung kaum zurückhalten. So reibungslos klappt das selten: keine Ausflüchte, kein Abwimmeln, kein "schicken Sie mal Unterlagen". Name, Vorname, direkter Kontakt − besser geht's nicht.

Was dann kommt, wird dafür doppelt zäh: kein Interesse, langfristig gebunden, kein Budget. Siegfried Sale zieht wirklich alle Register. Nach zehn Minuten allerdings versucht er nur zu retten, was noch zu retten ist: "Kann ich mich denn in einem Jahr wieder bei Ihnen melden?", fragt Sale. "Können Sie gern", antwortet Schmidt, "aber machen Sie sich nicht zu viel Hoffnung."

Was Siegfried Sale nicht ahnt: In einem Jahr ist der Auftrag zur Entsorgung der Problemabfälle neu vergeben. An den Wettbewerber. Und was Sale (noch) nicht weiß: Er hatte keinen Chance, einen Fuß in die Tür zu bekommen. Weil er die ganze Zeit mit dem Hausmeister gesprochen hat. Und der hatte mit der Entscheidung rein gar nichts zu tun.

Mein Beispiel mag etwas zugespitzt sein. Aber: Während Sie diesen Beitrag lesen, werden Verkaufsgespräche mit Personen geführt und Angebote für Personen geschrieben, die im Grunde nichts zu entscheiden haben. Gerade jetzt, in diesen Minuten. Wie kann das passieren?

Für dieses Szenario gibt es zwei Auslöser, die häufig im Paar anzutreffen sind:
  1. Eine überzogene Erwartungshaltung
  2. Eine oberflächliche Recherche
Gleich beim telefonischen Erstkontakt mit Ihrem Wunschkunden erfahren Sie problemlos den Namen Ihres Ansprechpartners und können prompt zu ihm durchgestellt werden. Plötzlich fühlen Sie sich dem Abschluss ganz nah und vergessen alles, was Sie über Recherche gelernt haben.

Ist Ihnen noch nie passiert?

Gut. Dann ein anderes Beispiel:

Da ruft ein potenzieller Neukunde an (oder schickt eine Mail) und will von Ihnen ein Angebot für eine ganz bestimmte Leistung. Das klingt alles richtig plausibel und praktisch unmittelbar vor der Umsetzung. Sie sehen das Geld bereits auf Ihrem Konto. Vielleicht doch nicht. Aber zumindest den Auftrag fast in der Tasche. Wer braucht da noch Bedarfsermittlung …

Und dann? Dann zieht sich das Ganze: Wochen, Monate, Jahre hin und nichts passiert. Irgendwann merken Sie, dass Sie sich mit all Ihren Bemühungen auf der Ebene des Kümmerers bewegt haben. Nicht auf der des Entscheiders.

Kümmerer kümmern sich, Entscheider entscheiden

Kümmerer? Ja: Kümmerer! Der Hausmeister, der sich um die Entsorgung der Problemabfälle kümmert. Sachbearbeiter, Assistenten oder Azubis, die sich im Rahmen einer Vorrecherche um ein paar Angebote kümmern. Verstehen Sie mich nicht falsch: Kümmerer können wichtige Gesprächspartner auf dem Weg zum Auftrag sein. Kümmerer können für Sie zum Unterstützer oder Blockierer werden. Aber sie sind eben keine Entscheider. Auch dann nicht, wenn Sie sie dafür halten. Sie können argumentieren, überzeugen, anbieten, machen, tun. Auf eine Entscheidung können Sie jedoch lange warten.

Um den (oder die) Entscheider ausfindig zu machen, merken Sie sich einfach die Bezeichnung MAN. In der stecken die drei wichtigen Faktoren, die einen (oder mehrere) Entscheider ausmachen. Echte Entscheider haben M-A-N:

M wie Money (Geld, Budget, Budgetverantwortung)
A wie Authority (Autorität, Entscheidungskompetenz, Macht)
N wie Need (Bedarf, Notwendigkeit, Nutzen)

Die Chance auf eine Entscheidung besteht nur, wenn Sie bei einer Person oder in einem Gremium alle drei Faktoren beisammen haben. Wenn nicht: Recherchieren Sie, woran es fehlt und auf welchem Weg Sie den fehlenden Faktor einbinden können.

Der wichtigste Tipp dazu:

Trennen Sie das Recherche- vom Verkaufsgespräch!

Das ist ohnehin besser, weil Sie dann nicht ständig gedanklich hin und her switchen müssen. Siegfried Sale hätte die Offenheit von Frau Müller nutzen und sich ein wenig intensiver nach Volker Schmidt und den Entscheidungswegen im Unternehmen erkundigen sollen. Im Laufe des Gesprächs hätte er herausgefunden, dass Schmidt nicht der für ihn relevante Gesprächspartner ist. Und vielleicht wüsste er am Ende sogar, wer der tatsächliche Entscheider ist, an wen er sich wenden muss. Zumindest aber hätte er nicht sein komplettes Pulver beim Kümmerer verschossen, der weder "Money" noch "Authority" für solch eine Entscheidung besitzt. Und auch kein "Need" in Sachen Veränderung hat.

Darüber hinaus sind es im Gespräch vor allem die richtigen Fragen, die Sie zum Entscheider bringen:
  • Wer entscheidet/verantwortet bei Ihnen …? Wer ist verantwortlich für …?
    Denken Sie an "Authority" und "Money" und fragen Sie nach jemandem, der entscheidet und Verantwortung trägt. Fragen Sie nicht nach jemandem, der sich um etwas "kümmert" oder für etwas "zuständig" ist.
  • Wenn ich Ihnen mein Angebot zugeschickt habe, wie sind dann bei Ihnen die weiteren Entscheidungswege?
    Sie werden schnell erfahren, ob "ich entscheide" oder "wir entscheiden" oder ob die gesammelten Angebote dann einem Dritten zur Sichtung oder Entscheidung vorgelegt werden.
  • Angenommen, mein Angebot sagt Ihnen zu − wen müssen wir außerdem überzeugen, damit wir zu einer Entscheidung kommen?
    Die elegante Variante, wenn Sie irgendwie das Gefühl haben, dass Sie nicht mit dem Entscheider sprechen. Ihr Gesprächspartner kann zugeben, nicht der Entscheider zu sein und dennoch sein Gesicht wahren. Womöglich machen Sie einen Kümmerer so zum Unterstützer. Mit einem "Wer kann denn das nun wirklich entscheiden - Sie ja offensichtlich nicht?" machen Sie einen Kümmerer sicher zum Blockierer.
  • Angenommen, wir kommen zu einer Einigung − können wir dann gleich den Vertrag unterschreiben?
    Mit einem "Ja" als Antwort haben Sie praktisch den Vor-Abschluss in der Tasche. Es kann aber auch sein, dass Ihnen der Gesprächspartner offenbart, wen Sie (außerdem) mit ins Boot holen müssen.
  • Welche Entscheider in Ihrem Haus wären außerdem in solch ein Projekt involviert und müssten vor Vertragsschluss unbedingt gehört werden?
    Auf der einen Seite öffnen Sie den Prozess bewusst − auf der anderen beschränken Sie weitere einzubeziehende Personen bewusst auf den Kreis der Entscheider.


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Unter dem Bild in fetten Lettern:
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